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吕国宏——新麦机械:小行业照样做出大市场

2017年11月10日 11:06:00来源:《台商》杂志出版社

  市场一天天缩小,利润一年不如一年,当大多数传统制造业中的台商正在为生存而挣扎、焦虑之时,来自无锡的一家台资传统制造企业却是风景这边独好,这家企业就是新麦机械有限公司(以下简称“新麦”)。

  最新数据显示,新麦 2013年3月合并营收达到2.36亿元新台币,年增长19.39%,净利率12%。总经理吕国宏介绍,新麦的股价这几年基本维持在120几块新台币左右。亮眼的数据背后,新麦有着怎样的经营战略?为什么能在传统制造业一片萧条之际独树一帜、逆势飘红?

  【新生活 新需求】

  可能从选定机械专业的那一天,吕国宏的人生就注定要与机械结下不解之缘。1963年,从机械专业毕业的吕国宏,进入了台湾当时最大纺织集团的远东纺织。10年之后,吕国宏又进入贸易行业,不过还是和机械打交道,做机械贸易的他开始代理海外的纺织机械销售。后来他发现,不仅可以卖纺织机械,面粉机械也可以卖,而恰在此时,再往下游的面包烘焙机械需求开始增长。

  就像所有台湾企业一样,新麦的成长也离不开台湾经济腾飞的时代背景。二十世纪七十年代是台湾经济快速起飞的年代,人们的生活变得忙碌,生活节奏加快,夫妻双方都上班的家庭没有时间再去做早餐,吃面包渐渐变得流行,加之当时台湾小麦面粉行业为了推动面粉的市场需求,设立很多烘焙班,在那段时间培养了很多的面包烘焙师傅,一时间带动起对面包机械的需求。

  新麦刚成立时,还是做进口机械的代理销售,但是缺陷是进口的机器太贵。”我们刚开始创业并没太多的资本,限制了企业的发展速度。”吕国宏决定改变发展策略,自己设计后去找外协厂家做OEM,这样下来成本和价格都降低了,市场很快越做越大,新麦迅速在同行业中崭露头角。

  【选对市场 抓住成长先机】

  二十世纪九十年代,随着台湾市场基本饱和,加之土地、劳动成本的高涨,与大多数台商的经历一样,吕国宏也开始积极寻找海外市场。先是在马来西亚设立了第一家海外据点,同时也早已看好大陆市场的他,在1995年选择落户无锡。“选择无锡出于很多考虑,无锡有良好的工业基础、先进的工艺技术、完善的配套服务和地处大陆的中间位置紧靠上海国际大都市的区位交通优势,还有无锡地方政府的周到细致的服务,这些都让我们感到非无锡莫属!”吕国宏说。

  刚到无锡的前两年,大陆工厂的主要任务还是生产——做零铸件后运回台湾组装。两年后吕国宏认为时机到了,大陆面包市场需求已经足够大了,1997年新麦在上海设办事处,开始卖机器,大陆市场全面启动。与此同时美国、印度、泰国市场也相继启动,新麦迈入了一个高速成长的黄金时代。如今新麦已经成为亚洲最大的面包烘焙机械制造商。

  【销售理念 用客制化服务黏住客户】

  大陆至少就有150家烘焙设备制造商,但新麦却能让90%的连锁超市、大卖场,使用他的设备。从外商家乐福、沃尔玛、乐购、大润发,到本土的华润集团、百联集团,都是新麦的客户。究其原因,总经理吕国宏表示:因为从一开始,我们就站在销售立场,而非制造立场, 产品只是新麦服务的一环。新麦在成立的第一天,就决定用“延伸核心价值、为客户量身订做”的销售手法,打造服务的蓝海。

  首先,新麦每年投资上千万人民币,不停开发新机器。一张销售合约下来,新麦可以根据客户的需求,推荐合适的机器。烤炉要不要附蒸气功能、蒸气功能要出现在第几个烤层,以种种技术的细节,拉出和同业的差距。

  其次打造畅达的服务通路,新麦招募台湾面包师傅到大陆。现在,不但有二十多位专业烘焙师傅随时待命,除了西藏与青海,也已在各省成立40个办事处,配合350位业务员、维修人员,让服务的通路更畅达。

  为了深入了解客户需求,新麦甚至在中国开设“香榭丽舍连锁面包店”,作为客户的面包师傅培训所。直至2010年,48家香榭丽舍才卖给统一集团。

  【专业力量 做解决方案提供者】

  顶着亚洲最大的光环并没有让新麦停滞不前,新麦能在亚洲市场站稳脚步,吕国宏认为归根结底是因为新麦够专业。他解读新麦的专业有三点可以来说明:一是产品线完整,二是售后服务到位,三是专注面包机。

  新麦产销自有品牌SINMAG烘培机器,包含搅拌机、滚圆机、切片机、发酵机、烤炉、吐司生产线等,烘焙面包所有的生产设备机型多达250种以上,客户可以在新麦一站式购齐。

  新麦的售后服务一直是让吕国宏引以为傲的地方。首先新麦85%的产品是通过设在各地分公司办事处直接销售,不设二级代理商或经销商,只有15%的酒店客户,由于酒店的特殊要求才通过厨卫代理商销售。

  其次,新麦建立了覆盖大陆的销售网络,40家办事处(分公司)遍及大陆各地,保证能及时的处理客户的问题。同时,新麦也是业内唯一一家配有烘焙师傅的设备制造企业,其他同行业均没有配有烘培师。吕国宏自信地说,“我们的业务员去卖机器,我们的工程师、技术人员去安装,教客户如何使用机器,我们的烘培师去教我们的客户如何烘培。我们不仅仅是在卖机器,而是在为客户提供一条龙的解决方案。像超市里的面包房,因为人员流动比较快,所以每次新麦的烘培师都要在那边辅导培训一个月,手把手地教他们做面包的方法。”目前新麦的内外销售比例是1:1,尽管欧美等国经济环境不景气给海外公司市场拓展带来些冲击,但并没有构成实质性的影响。

  这一切得益于新麦的专业化路径。“食品机械是个大行业,但我们新麦只做其中的面包机,其他我们不涉及。现代企业的成长过程中,企业发展到一定的程度难免会想进入跨行业发展,实现多元化发展。不过,新麦成立30年来,只专注本业,过去是这样将来还会这样,新麦只做面包机,所有转投资也只是围绕面包机而来。”

  话语间,通露出吕国宏对这个行业坚定的信心。不过吕国宏的自信并不是盲目的,因为他对这个行业的发展前景已经有了十足的把握。

  【前景广阔 打赢竞争】

  大陆面包烘焙市场到底有多大?2012年大陆面包市场成长了20%多,从欧美日本的发展情况来看,大陆面包消费量还处于一个较低的水平;从人均面包消耗量来看,大陆人均消费面包目前是台湾的1/8,是日本的1/12,是欧美的1/20,成长潜力巨大。

  中国行业研究网的数据显示,仅2012年一个季度的焙烤食品制造业销售产值就达到了554.46亿元(人民币,下同),同比增长27.37%。这些数据让吕国宏认定这个市场至少还有20年的成长空间。

  既然这个行业这么有发展潜力,那么看到这一市场的,肯定不只新麦一家,未来的竞争对手会越来越多、竞争也会越来越激烈。只是吕国宏看得更远更深,30年专注于面包烘焙设备行业,无论是对行业技术还是对行业发展趋势的把握,吕国宏都更有发言权。

  从欧美烘焙业的发展规律来看,未来大陆市场随着开店数的增加和人工成本的增加,中央工厂会越做越大,自动化的要求越来越高,节能的要求也在提高。“所以自动化和环保节能是未来烘焙机械发展的必然趋势,谁能走在趋势前面谁就掌握了主动权。这些年虽然新麦销售业绩一直很好,但是我们的技术研发一刻也没有放松,每年固定投入营业额的3%用于新技术研发,与此同时新麦一直保持着与无锡江南大学良好的合作关系,借助于学校完善的实验设备,能够一次次地改良烤炉性能,为研发新品创造了条件。”

  在很多人的观念里面包行业并不算是一个很大的行业,行业分散、普遍规模不大,而新麦硬是在这样一个不起眼的行业里做到了龙头老大的位置且遥遥领先同行。2012年,新麦大陆市场实现销售收入约7亿人民币,全球市场营业额达到约8亿人民币,当之无愧成为亚洲最大的面包烘焙设备企业。

  2013年恰逢新麦成立30周年,回顾走过的30年,吕国宏对自己的选择和坚持感到欣慰。20年前从台湾到大陆的选择,成就了新麦的今天,他表示,下个10年新麦在继续深耕大陆市场的同时也会将目光将更多地投向下一个新兴市场——东南亚。

  (选自《追求卓越——大陆台资企业行业楷模》出版时间2015年3月)

[责任编辑:雍紫薇]

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