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王添财——健泰:“材料大王”另辟蹊径 逆袭转型

2017年11月08日 15:03:00来源:《台商》杂志出版社

  在东莞台博会、加工贸易博览会等各个展会里,有一个展位始终人头攒动,询问度几乎超越所有展位,有的要买产品,有的要加盟开店。这个展位有一个带魔力的名字——“潘多拉神秘恋人”。

  “潘多拉”是在广东省台商圈素有“材料大王”称号、从事针织业多年的东莞台协常务副会长、东莞健泰花边针织有限公司董事长王添财一手打造出来的女性内衣品牌。

  “潘多拉”在古希腊语中意为“集合所有美好于一身的礼物”。从几十年传统纺织品制造,到自创细腻时尚的女性内衣品牌,王添财在质朴、刻苦、耐劳的商业历程中,踩着踏实的步伐,一步一脚印,即使曾经跌跌撞撞,也曾经披荆斩棘,但始终坚定前行。在梦想的旅途中,王添财创造了潘多拉Pandora,让所有怀揣梦想的女人都能成为最神秘闪耀的一颗星,并拥有最完美的礼物。

  在台商外销转内销的困难时期,健泰创立“潘多拉”品牌,实现从上游原料供应到下游终端销售的转型,无疑是一个成功的范例。创立内衣品牌,除了转型升级,还有别的不为人所知的因由吗?是怎样辛酸艰难地试水让潘多拉逐渐成长?在目前大陆内衣品牌众多,强势知名品牌无几的局面下,要杀出一条血路,一枝独秀,潘多拉在销售网络和渠道布局有何应对策略?对话王添财和他的妹妹——潘多拉总经理王玉珠,我们找到了答案。

  【艰难创业 果断转型】

  “20年前,台湾要转型升级,朝高科技、服务业发展,已经不太适合制造业。用工多的,渐渐无法生存,只能转移。因为已经有台商来到东莞了,我们也跟着来试试。没有任何回头路,那些德国进口的机器全部从台湾搬到东莞,我们只能不断往前冲。”

  王玉珠回忆起初来大陆的时候,“1993年来东莞办厂辛酸是无法形容的,当时的落后景象对比如今的繁华真是判若两个世纪。当时交通不方便,从深圳罗湖乘车到大朗需几个小时,记得有一次从罗湖叫了一辆面包车到大朗,结果司机不认识路,车子在不知名的乡间小路开了两三个小时,不得已我叫他再返回深圳,搭另一辆较识路的车到大朗。这样前后五六个小时,那时并无手机,所以在大朗等待的哥哥可是急坏了。”

  在公司上下齐心、全年无休的奋斗精神付诸努力下,健泰自1993年到东莞办厂开始,从主力的蕾丝、网布生意,慢慢的就增加了针织布料。后来,王添财又在博罗龙溪买140亩的地来建染整厂,也是健泰投入较多资金的一个厂。直到2002年,健泰终于整合从织布、织蕾丝到染整一条线生产。

  生意平平顺顺的健泰,在2008年金融风暴中,跟诸多外销企业一样,受到波及。由于交易习惯的关系,一般客户向下游原物料厂商下单的付款周期大约是1~3个月,造成健泰约有2~3亿元(人民币,下同)的资金积压。王添财当机立断,决定由外销转内销,由原物料供货商转型到终端产品的制造商及销售商。这样不仅分散了市场风险,同时也可以降低资金的积压,与其让客户欠钱,不如把给客户积压的资金自己用来开店。当时正值东莞台商协会叶春荣会长上任后积极推动台商企业转型升级,王添财争取到了东莞市政府转型升级补助,更加深他对健泰转型升级到终端通路商的决心。

  “一方面因为要转型升级,另外一方面,也是想着生意越来越难经营,现在的年轻人不像我们这一辈这么能吃苦,如果能够成功做出一个品牌,也为了我们下一代在国外念书回来有更大的可以发挥的空间。”王玉珠透露。

  【总结教训 迅速成长】

  有人说过,“建立一个大品牌就是建立一个宗教”,没有一个艰难的过程,没有与消费者文化的共融和消费者主观意识的信赖,就谈不上创立品牌。如今迈入“青年期”的潘多拉,也曾经历过跌跌撞撞的“幼儿学步期”。

  王添财原来想,材料皆是自家生产,况且有做过内衣代工出口日本及韩国的经验,应该比较驾轻就熟。然而“理想很丰满,现实很骨感”。台湾女性衣着较为保守,内衣也只追求舒适;更年轻点的女性,受日本文化影响,追求舒适的同时也偏爱设计可爱的蕾丝风内衣。而大陆的女性则更注重胸型的塑造,更偏爱“聚拢深V”“防外扩”等功能性的内衣。王玉珠刚负责转型升级的试水,就惨遭滑铁卢。2009年,在东莞开设的二十家的潘多拉内衣直营店陆续关闭。

  为什么检测这么严格、质量这么好的内衣会卖不出去?王玉珠开始时非常不能理解。经过一番市场调查后她终于才明白,由于地区差异、文化差异造成的消费偏好差异,在台湾很受欢迎的内衣款式在大陆的南方并不适用。

  吸取教训,总结经验,王玉珠对大陆的各个区域分别进行了市场调查,于是发现,原来不但是大陆与台湾存在差异,南北方姑娘们对内衣的喜好更是不同。北方姑娘高大丰满,比较喜欢轻薄舒适的内衣;而南方姑娘玲珑小巧,更偏爱有质感的功能性内衣。在对市场有了全盘的了解之后,即便第一次试水惨遭滑铁卢,王玉珠却自信满满了。

  2010~2011年,潘多拉配合参加了台湾外贸协会在大陆一些主要城市包括东莞、天津、南京、济南、重庆、广州、沈阳、武汉等举办的了“台湾名品博览会”,开始作全面性的品牌推广,都取得了不错的效果和良好的口碑。

  在2010年第一届“东莞台湾名品博览会”上,潘多拉造成的极大轰动,吸引了大量媒体的关注报导。在四天的展览中透过模特儿走秀活动与民众积极互动,吸引了上万人的驻足观看。尤其是2011年8月广州展、10月武汉展的反响更是非常热烈,潘多拉最新研发的高科技布料“牛奶丝”睡衣被抢购一空。众多采购商纷纷前往洽谈和了解,更是加深了王家兄妹发展大陆市场的信心及决心。

  【另辟蹊径 逆袭转型】

  潘多拉内衣材料,从蕾丝、棉布,甚至竹炭纤维,都从织布、染整到成品一贯作业,只有背扣、松紧带外购。原本就是材料供货商,加上自己培养的设计团队,就是这家女性内衣新品牌的最大优势。

  潘多拉的广告语是“会呼吸的内衣”,这也源于潘多拉是上下一条线从织布、蕾丝、染整到生产内衣,原材料自产,这就保证了内衣的质量,“会呼吸”,既是对潘多拉内衣竞争优点的一个宣传,也是对从事纺织品制造业几十年的健泰出品的优质原料的褒奖。原料自产不仅保证了产品的质量,也降低了成本。“我们在大陆也算是数一数二吧,这样的条件生产出来的内衣是最有资格说『物美价廉』的!”

  从第一届东莞台湾名品博览会开始,潘多拉就展开了专卖店与加盟店的扩充。

  热心公益与台协会务的王添财,在大陆各省市人脉广布,经过前几年的准备期,分店已拓展至200多家。由于潘多拉是后发品牌,王添财给通路的条件相当优厚:不仅所有的加盟通路商店内展柜全部赠送,与台协的感情深厚更让王添财提出,有台商会员身分担保的加盟商产品进货可后半年再结账,协会会员的家属或者协会会员推荐的加盟商可以获得优先加盟,这种低门坎的营运模式,吸引了不少台商加盟。

  对于怎样把潘多拉培养为长期稳定的知名品牌,王添财看得很透彻,“好不容易把品牌树立起来,不能急于求成,否则沉下去再起来就难了。而一个品牌的塑造,至少也要5至10年,甚至更长。”

  要能够真正成为全国性品牌企业,潘多拉有何策略在国内众多内衣品牌中杀出一条血路,一枝独秀?

  首先,选择好区域性的战略合作伙伴非常重要,王玉珠表示,对合作伙伴也要经过一番考察跟精挑细选,她希望能够找到本身有经营团队且对市场较有经验的。

  其次,在区域布建方面,潘多拉研究出一个区域合作的创新销售模式,即对选择的某个区域强势拉升,把一些真正属于潘多拉的地方做好,再从局部去扩散。“潘多拉发展脚步会放缓些,不一次性的在全大陆拓展市场,而是分地区来专攻。目前已经先从东北三省出发,在辽宁卫视也有做广告,因为沈阳是王添财经营房地产的大本营,所以从东北三省开始,不仅有人脉及分公司仓库可用,而且市场环境也比较熟悉。”王玉珠说。目前潘多拉的名气在沈阳、东北一带非常高,人气非常好,直营店也开得最多,目前已经有50多家。

  再次,在市场定位方面,直营店面先从一些地方连锁商场做起,然后再往街边扩张加盟店。同时,由于潘多拉定位中高端市场,大城市的女性多半有了忠诚的中高端内衣品牌,所以王玉珠决定从大陆二三线城市向大城市扩张。

  最后,在款式设计研发上,王添财表示,他在台湾和法国都有设计团队,引进台湾的思路和本地消费者习性相结合,设计出大陆少、淑女喜爱的款式并领导潮流,从媒体宣传、人员培训和经营发展三步,同时迈开大步走。

  王添财认为,大陆市场确实很大,大陆消费者对品牌的需求也很明确。但是作为厂家,既要看到这个市场,也要清醒地认识自己。如果不能按部就班、稳扎稳打地集中优势开拓大陆市场,将是乱枪打鸟,很难打造成真正的、具有竞争力的品牌。

  (选自《追求卓越——大陆台资企业行业楷模》出版时间2015年3月)

[责任编辑:雍紫薇]

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