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达芙妮:多元化专卖布局大陆

2017年11月16日 11:20:00来源:《台商》杂志出版社

  面对未来的10年,陈英杰说,将以“多档次、多品牌、多渠道、多品类”为主,除了女鞋本业,还将以多品牌方式经营,透过代理ALDO、SOFFT、BORN走向高端市场,另一方面也维持中端达芙妮、低价SHOEBOX鞋柜,并持续拓点,2011年所有品牌店铺达6千家。

  1992年,大学刚毕业的陈英杰进入家族企业永恩集团(达芙妮国际控股有限公司前身,以下简称“达芙妮”)大陆事业部,从最基层的作业员开始做起,悉心钻研制鞋流程与产品研发。

  那时集团以OEM为主营业务,自创品牌“达芙妮DAPHNE”在大陆才推出两年,品牌经营与市场拓展皆处于起步阶段。等到他入主管理层时,达芙妮的业绩已经扶摇直上,并在香港IPO成功上市,品牌效应成效斐然。

  现为集团董事会主席的他,上任后更致力于扩展品牌业务及发展通路。他表示,达芙妮从制鞋起家,到现今由制造商转零售商主攻品牌,在进入大陆市场的近20年里以及未来,会一直朝着“多品类、多品牌、多档次、多渠道”之轨迹发展,建构以女性消费为中心的事业群体。

  品牌起步跟着时尚白领市场走

  上世纪90年代,大陆涌现出不少女鞋品牌。“百丽BELLE”、“千百度”、“星期六ST&SAT”……一时间百花齐放。

  在台湾已有20多年制鞋历史的达芙妮,经由香港投资大陆后,亦在原有的OEM业务上,推出自创品牌“达芙妮”,开拓内销市场。

  达芙妮一开始便锁定消费金字塔中端,品牌一直跟着白领阶层走,“白领阶层的消费水平在不断提高,我们的生意也在快速发展。”陈英杰回忆说,鞋子平均价位从当年的100多元人民币,到现在的300多元,价位上升的同时,品牌定位与档次亦随之拉升。

  在年产5000万双鞋子中,有3000万双售往内销市场,2009年的营业额接近60亿元人民币,年复合增长率平均在25%以上。

  为吸引到更多不同年龄层次的女性消费者,达芙妮重新设计店铺形象,在2005年推出D18青春店及D28经典店,使“大众、流行、第一、品牌”的品牌定位更加明确及具体——D18店专营Young系列和Cool系列产品,集中面向18~25岁的女生;D28店则专营Ladies系列和Soft系列女鞋,以25~45岁的成熟、独立的职业女性消费者为主。

  达芙妮亦成立服装事业部,陈英杰希望将D18店变成为消费者打造“从服装、鞋子到配件整体形象”的时尚店,提供“一站式”购足之便利;D28店则专卖鞋子,将两者在品类与形象上区别开。

  达芙妮在2010年将阿迪达斯、耐克等运动服饰代理业务全部结束,“未来将焦点放在女性时尚事业上。”

  继续前进掌握直营销售渠道

  完成自创品牌的第一个突破后,达芙妮的第二个突破是明确以直营为主的销售模式。

  习惯代工制造的达芙妮在成立之初的销售模式以加盟批发为主,陈英杰形容说,把货“放”出去后,并不在意货怎么在市场上流通,而是主要关注品牌生产及款式设计。

  但“随着品牌发展一直往前迈进,就越来越要控制好销售渠道。”于是,达芙妮决定做出一些改变,以“总公司—分公司—专卖店”的直营模式,直接管理销售渠道。

  “要让品牌在消费者心目中更加的巩固,就要更稳健地控制好销售渠道与通路。”为追求利润最大化,他亦十分看重销售渠道的扁平化管理,“企业自己掌握渠道,能更直接地面对消费者需求,更快速地掌握到消费心声,调整市场策略。”

  出于大陆市场过于广大的考虑,达芙妮并不完全放弃加盟,在直营无法产生经济效益的地区,亦有开放委托加盟。

  确定销售模式后,达芙妮加快了市场步伐。2003年开始,以每年开设300家门店的速度进行快速扩张,目前全部门店大约在6000家,其中达芙妮品牌为4000多家,直营店比例在3/4以上。

  他透露说,未来亦会发展虚拟渠道,增加电视购物、网络销售等,贴合消费趋势。

  “在初期是以实体店代理为主,后来转向直营,再发展虚拟,多渠道概念就是达芙妮这几年在销售渠道上的发展轨迹。”

  提高市占率多品牌通路同时经营企业发展必定经过三个阶段,即草创期、发展期、稳定期。

  达芙妮连续十年销量稳居行业第一,与“百丽BELLE”、“星期六ST&SAT”被业界喻为大陆女鞋“三巨头”,基本站稳脚步。陈英杰分析,达芙妮目前正处于发展稳定期阶段,“处在稳定期的企业,不进则退。达芙妮已经在稳定期走到一定的程度,当然更需要谋求新的发展。”

  因此,他开始思考多品牌化问题。“这也是全球的商业精英在布局大陆市场时都必须去思考的问题,就是如何做到‘在销售方面多渠道、在品牌经营上多品牌、在销售商品品项上多元化’。”

  除了将达芙妮品牌区分为D18、D28形象店外,2004年,量贩店品牌“SHOEBOX鞋柜”亦应运而生,以“鞋柜鞋不贵”为口号的多品牌通路经营模式,出售男、女、童鞋及一些鞋类用品,与达芙妮共同抢占市场,以提高市场占有率。

  2006年,达芙妮在台北开店,正式进军台湾市场。

  2008年,达芙妮与国际高端品牌SOFFT、BORN及AREZZO合作开展大陆市场。2010年1月以1.95亿港元(约2,516万美元)价格收购FullPearl60%的股权,多方布局高端鞋类市场,以涵盖消费金字塔全部客层目标。

  从陈英杰历数的这些“大事件”中,可以看出目标已经很明确:达芙妮将按照“多品类、多品牌、多档次、多渠道”之策略发展。

  “未来会把更多的资源与资金投入到品牌经营与销售上,来达成此目标。”陈英杰坦露,企业追求的是更多的成交比数,“以不同的品牌、不同定位的商品、不同的销售渠道去服务消费者,让更多的消费者选择达芙妮,这当然是企业乐于见到的成果。”

  进军新市场企业形象去区域化

  看好大陆女鞋行业前景,多数企业竞相投资大陆本土鞋业,同业竞争亦日趋激烈。

  陈英杰走马上任后的达芙妮团队,将更多精力专注于品牌与通路建设上,“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的战略布局则确立了未来的发展方向,有别于同业的竞争优势。

  作为行业翘楚,达芙妮已发展为以鞋业研发、生产、加工及品牌管理销售为主的多元化经营集团,内、外销业务遍及大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地,未来更朝向发展成为一间提供舒适与引领时尚的品牌管理公司。

  为转型成世界级大型企业,作为企业第二代接班人,陈英杰亦努力去除企业品牌形象的家族化与区域化色彩。“市场够大,企业最好的包装就是去区域化,必须有来自全球的人才与资金,才会获得更多消费者的认同。”

  在资本方面,早在1995年,达芙妮在香港联合交易所主板上市,来年成为恒生中国内地综合成份股之一。2009年5月,美国德太投资有限公司(TPGCapital)以投入5.5亿元人民币(当时约8100万美元)的策略性投资,持有达芙妮扩大后约14.5%的股权。

  在人才方面,达芙妮设在上海的总部亦有来自美国、台湾等地区的人才,“把在各个国家或地区学到、看到的『Know-how』在总部里做沟通与交流,形成策略后,交给各个地区的团队,强有力地执行。”陈英杰认为这才是“上上之策”:“这样做出的决策不会太区域性,而是有国际大局观念。”

  此外,陈英杰透露说,目前已经派出团队去韩国、日本、新加坡等亚太地区市场考察,“希望达芙妮品牌能遍及大陆和亚太,流通于国际市场,品牌去区域化,全面国际化。”

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

[责任编辑:黄晓迪]

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