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法蓝瓷:开启缔造世界品牌的梦想

2017年11月10日 13:44:00来源:《台商》杂志出版社

  2005年,法蓝瓷进驻大陆后,将营销总部设在厦门,生产中心放在景德镇,研发设计中心留在台北。这种有些自我分裂式的公司设置体系,其意在要走出一条与众不同的中华瓷器设计、生产和营销之路。

  当时,大陆工艺品行业因低廉的人力成本,优势凸显,欧美订单开始流向大陆,陈立恒希望来大陆发展。然而,他发现,大陆瓷器技术虽好,可以烧得像花瓣那么薄,但设计太过传统,造型不是佛像、仙女,就是围着肚兜骑牛的顽童,承袭千年的造型和理念,因缺乏新意,而在国际市场上接受度很低。

  陈立恒认为,中华瓷器要想重回国际舞台,最需要改进的就是设计。

  瓷器像被施了魔法

  陈立恒创办了法蓝瓷公司之后,从传统中汲取灵感,把西方人所熟悉的优雅、浪漫、瑰丽的元素注入其中,这也是法蓝瓷从创立伊始就一直秉持的设计理念。在2002年举行的“纽约国际礼品展”上,设计灵感源自敦煌飞天仙女的“蝶舞”系列艳惊四座,既有欧洲艺术的流线造型元素,又注入了浓浓的东方气息。法蓝瓷自成一派,一举夺得当年“最佳礼品奖首奖”,从此开始进入国际视野。

  此后,法蓝瓷与两岸故宫合作,创作出一系列故宫授权限量作品,包括取材于清代宫廷御用画师郎世宁《仙萼长春图册》创作的“樱桃嬉春”、“桃花双燕”系列瓷器作品等;法蓝瓷还与法国顶级品牌柏图瓷器(BERNARDAUD)、昆庭银器(CHRISTOFLE)及巴卡拉水晶(BACCARAT)合作,由北京故宫博物院监制,制作了“福海腾达”精品餐具组,大受欢迎。

  作为冲进国际时尚舞台的第一个华人品牌,凭借着一系列缤纷飞舞的蝴蝶,让自创品牌不到一年的法蓝瓷一炮而红,赢得无数政商名流与品位人士的青睐,就连美国前总统克林顿、影星巴巴拉史翠珊都忍不住珍藏,替欧美国家代工30多年的老板陈立恒说到这个属于自己的品牌梦,嘴角露出隐藏不住的笑容。

  陈立恒谈到,从代工到自创品牌的想法在他心中酝酿了很久,也是他认为势在必行的路。法蓝瓷的诞生使陈立恒有了全新的视野,他的人生也因此而蜕变。

  开启“新瓷器时代”

  在公司成长的过程中,陈立恒从一些不同的产业链逐渐进入陶瓷业,并结合自己多年来对陶瓷的认知,汇集从中到西、从古到今等多种元素,确定了法蓝瓷品牌的定位路线。

  上千年来,欧美人称瓷器为“china”,称中国也为“China”,所以陈立恒的海畅集团一开始独立打品牌,就定位于要做高质量工艺品——法蓝瓷,希冀藉由法蓝瓷再现中华文明,展示华人瓷艺的绝代风华。

  谈到瓷器,陈立恒颇显意气风发,满腔爱国情溢于言表,“为什么会选陶瓷呢?我认为,陶瓷是中国人自己发明的东西,属于中国的第五大发明。它不仅有使用价值还有工艺品的收藏价值,比如,现在一套产品卖到1000美元,说不定过四十年、一百年之后,它会卖到100万美元,既有它的商品价值,也有它蕴含的文化价值。现在经过几年的摸索,证明我的决策是正确的,我没有给中国人丢脸!”

  在将法蓝瓷推向国际奢侈工艺品舞台的同时,陈立恒提出了一个“新瓷器时代”的概念——“china is China”,陶瓷就是中国,中国就是陶瓷;“from China back to China”,陶瓷从中国来,又回到中国去。希望为中国争光,擦亮中国第五代陶瓷的光辉。”新瓷器时代”,就是要重铸陶瓷在国际上白金地位的辉煌。

  “陶瓷大王”的品牌策略

  法蓝瓷是以陈立恒的德文名字FRANZ来命名的,陈立恒希望藉由FRANZ来实现梦想,将自己的理念融入产品的设计风格之中。在做代工的日子里,他一直在思考自创品牌该怎么做,“你一定要有一套自己的思维,而这种思维是根植于文化的,然后将它贯穿到你的产品中。”

  能讲一口流利德语的陈立恒从德文了解了西欧,了解了世界,或许是此前深厚的沉淀,陈立恒选择品牌之路也相当独特,他把眼际放得更高,眼光看得更远——要做品牌,就从国际开始。

  在寻找品牌国际化发展路线的过程中,为了服务好当地的客人,陈立恒用自己的国际质量观,了解世界人文的不同,市场的变迁,最终确立了结合中西创意,设计风格世界化的高品味、高质量的生产思路,也为法蓝瓷打开国际市场提供了推动力。“市场在哪里,产品的导向就在哪里!”陈立恒说。

  在说起自己品牌的特性时,陈立恒以极具中国智慧的“仁”作为法蓝瓷品牌哲学。因此,在设计上,法蓝瓷多取法自然,花草风姿、虫鸟律动、山川原野都以立体造型呈现于作品之中,将杯盘瓢盆,从再平凡不过的生活用品升级成艺术品,居家摆设颇有画龙点睛的效果。

  成功的设计创意为品牌带来了生命力,但是其产品并不为特定市场量身定做,而是走“中庸”路线,寻找市场的“最大公约数”。“制作一件优美的瓷器并不困难,但设计一件同时蕴含着东西方文化的瓷器才是现代瓷最大的挑战。法蓝瓷在设计上的微妙之处在于:在东方人的眼中她深藏东方古韵,而在西方人的眼中她又饱含西方色彩,这就是她的优势所在。”陈立恒说。

  法蓝瓷在国际市场一路畅销的过程中,陈立恒又决定回归瓷都景德镇。在他看来,要做国际品牌就需要到景德镇做投资,因为,景德镇已经打下了所有瓷器品牌的基础——当地不仅有先进的制瓷工艺,更有深厚的瓷器文化沉淀。在全世界都在大力推进文化创意产业发展的浪潮中,在景德镇设厂,法蓝瓷不仅可以赢得最有优势的创意产业机会,品牌还可以挂上“景德镇制”,将产生双品牌效应,无形中也提高了品牌价値。

  品牌决胜秘籍

  陈立恒曾经思考过,中国的烧瓷技术不是问题,也有了很先进的科技力量,但还有什么不如人家呢?就是设计和创意。中国的瓷器出口之所以卖成地摊货,主要就输在这些地方。创意,是决定一件艺术品能否成为国际名品的重要因素。

  “我们早在二三十年前就代工代设计,走的是工艺化,累积了25年的经验,产业链也梳理得很通,为我们走向国际化奠定了基础。”

  “世界新名窑”的概念就是陈立恒提出的,是对法蓝瓷品牌的延伸和自我持续,那么在技术方面,法蓝瓷如何实现创新?

  一方面,法蓝瓷在中国陶瓷传统工艺的基础上,调低烧瓷的温度,做到了环保和节能。传统的烧瓷温度是1400℃,而法蓝瓷才烧到1205℃,跟西方的陶瓷加工工艺相比,法蓝瓷的温度也下降了195多℃,这样就大大节省了能源消耗。另一方面,法蓝瓷运用高科技手段做模具、模型,运用计算机设计图纸、模具等,颠覆了用泥巴堆砌烧制的老式生产方式。

  陈立恒自豪地介绍到,法蓝瓷现在运用一些新技术专利,比如,运用“倒角脱模工法”与釉下彩技术,创造立体独特的造型与浪漫梦幻的色彩。“这种克服倒角的方式,让我们的产品更立体、更活灵活现。”

  从代工到自创品牌的蜕变

  回顾由代工向品牌的蜕变,陈立恒总结了四点经验:人脉、钱脉、创意,以及控制整条产销价值链。

  “人才是一个企业的核心。”他说,“不管是派出去的人还是当地帮你跑业务的外国人,一定要有一个具备核心价值的共同愿景,并赢得他们的认同,这样一切事情才会到位。”而塑造品牌向来是持久战,需要有足够的金钱做后盾,同时,因为要付出代价去学习,坚定的意志也不可或缺。

  身处文化创意产业中的陈立恒,非常强调创意的重要性。在他看来,创意不仅限于产品的设计,还包括营销手法及服务手法。当创意变成了血脉中的一部分,也就意味着企业有了强大的竞争力。

  掌控整个价值链被陈立恒视为重中之重。“一个品牌要建立很难,要垮掉却太容易了”。为保证整个价值链都在自己的掌控中,法蓝瓷的产品从制造到销售他全部亲力亲为,“即使将来更壮大了我们也会坚持这样做。”陈立恒说。

  谈到法蓝瓷品牌在中国大陆乃至全球市场的未来规划,陈立恒透露说,“与国际市场的代理和盘销策略不同,法蓝瓷在大陆是稳步扩张,逐步发展直营销售点,将法蓝瓷这个品牌慢慢渗透到消费者心中去。”

  对于法蓝瓷全球的销售情况,陈立恒还是比较满意的,他认为法蓝瓷品牌的“通路”,即销售管道、售后服务等都是畅通的,但他也面临着一个很大的挑战,就是人才难求。比如说,他希望能有一些员工,能把法蓝瓷产品卖到不同的国家。但是,如何找到懂得多国文化和语言,能适应不同国家市场的人才,也成为困扰他的难题。虽然法蓝瓷也请到了许多德国和美国的顶尖通路人才,但陈立恒更想的是,要在世界各地六、七千个销售网点、专柜都有自己的人,从更大领域去建设出一条属于法蓝瓷自己的品牌通路。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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