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皇冠:以顶尖质量成为箱包业翘楚

2017年11月06日 15:10:00来源:《台商》杂志出版社

  皇冠集团:1985年进入大陆市场,1992年正式在大陆设厂,以“皇冠”为主打品牌,以箱包为核心竞争力产品。对产品质量的严格把关和专业的服务,以及强调“服务就是为了万一”的概念,让皇冠从一个家庭式工作坊发展为一个在大陆203个城市设有600个营销据点、大陆年销售额6亿元人民币的驰名箱包集团……

  皇冠箱包的产品1985年开始进入大陆市场,完全是无心插柳。1992年皇冠正式进军大陆,五年后开始建立销售通路,至今在大陆已经有600个销售点,平均年销售额达到6亿元人民币,被列为2006年度中国箱包12强之首,堪称业界翘楚。皇冠集团董事长江永雄说,对大陆消费者而言,皇冠是个老牌子,但是“牌子老,产品不能老”,要不断地研发创新才能维持品牌竞争力。

  1952年,台湾台中县一家只有一台二手缝纫机、一批制作皮箱材料的小型家庭式工作坊,经过两代、数十年的家族经营,发展为一个在大陆203个城市设有600个营销据点,大陆年销售额6亿元人民币的驰名箱包集团。皇冠集团(以下简称皇冠)董事长江永雄说,皇冠今天的成就,要从父亲与叔叔一起创业说起。

  无心插柳进入大陆市场

  “我父亲和叔叔原来都是农家子弟,起初叔叔离家在皮包厂当学徒,我父亲留家务农,后来叔叔要去当兵,于是我父亲接手了叔叔的工作,在家里做起小型的皮箱工作坊。”

  江永雄谈起皇冠的草创阶段,“因为我父亲喜欢画东西,创业初期箱子的设计、形状之类都是由他亲自绘图。有一天他在画图的时候,看着自己的手掌,灵机一动,把自己的手掌画下来,经过多次修正,手掌的五只手指头成为了今天皇冠(Crown)的Logo(商标)。”1981年,“皇冠”品牌在台湾设立。

  上世纪70~80年代是台湾经济起飞的阶段,皇冠在台湾的经营也不断扩大,1985年箱包产品已经外销到日本市场,当时有一位香港贸易商下订单,要把皇冠的产品出口到英国。但是第一批货出口不到一星期,香港客户就开始追加订单,而且订单急速增加到1个月内要造40个货柜的量。

  江永雄开始怀疑英国箱包市场的需求不可能有这么大,经过两年多方追问才知道,香港客户把皇冠的产品卖到了大陆市场。1987年,江永雄首次踏足大陆了解市场状况。

  “我发现皇冠的箱子被锁在玻璃柜里陈列,客人确定要买售货员才会把产品拿出来,因为当时皇冠的‘007密码箱’卖486元人民币(下同)一个,这是很吓人的价钱。”江永雄说,当时的486元比现在4800元还要值钱,而且当时在乡村盖一栋房子大概1000元,买一个皇冠手提密码箱差不多等于在乡村盖半栋房子的预算。

  随着大陆改革开放,上世纪80年代末期,越来越多人营商,对高质量的箱包需求也越来越大。“当时做生意的人经常需要随身携带大量现金,安全、扎实的皇冠密码箱因此大受喜欢。”

  人可以低调但产品要高调

  经过几年的考察与筹备,1992年皇冠正式进军大陆发展,在中山设厂,兼顾大陆内销与出口市场。江永雄说,当时皇冠的业务以出口为主,内销只是配套的角色,也没有品牌意识。

  1997年亚洲金融风暴对皇冠的出口市场造成很大冲击,也让江永雄开始专心经营大陆内销,逐步把代理权收回,并在大陆各地设立皇冠分公司和销售点,而真正推广品牌形象,则是在2003年SARS疫情冲击之后。

  “SARS过后才发现‘酒香也怕巷子深’。以前长辈的教导是赚钱要低调,不要太明目张胆,但是这个思维必须要改变,去迎合高调的时代。”江永雄说,“在高调的时代,人可以低调,但是你的产品一定要高调,高调地宣传品牌理念,才能吸引消费者去买你的产品。”

  生产过程要严管

  2003年皇冠开始做很多品牌建设,包括办活动、打电视广告之类,但是客户调查却发现,只有17%的客人是看了广告来买皇冠的产品,换言之,投入巨大的广告宣传费之后,收到的成效不如理想。

  后来皇冠调整品牌策略,加强培训服务人员的礼仪与专业知识,强调“服务就是为了万一”的概念。“你把这个客户服务好了,其他的9999个都不用担心,如果这个客户的服务出了问题,对品牌的口碑就会有影响,其他的客户就有可能松动。”

  江永雄说,皇冠对品牌的坚持,首先是对产品质量的严格把关,其次就是专业的服务。皇冠在生产过程中做了“断针管制”,江永雄指出,这是日本高级礼服的制造商才有的管理制度。“其实每一台针车的针用到一定的程度就会断,我们要求工人要把针车断掉的针拼回来,贴在管制卡上,再拿着断针管制卡去库房才能领取一根新的针。”

  对皇冠来说,断针管制就是重视和照顾消费者。“因为工人换一根针可能要用10分钟去找回断掉的部分,这对生产的进度有很大影响,但是万一断掉的针留在箱子的某一个地方,就可能会让消费者受到伤害,所以皇冠要从微小的一根针开始,让每个消费者都放心。”

  产品定位要明确

  江永雄说,踏入21世纪之后,大陆消费者的品牌意识越来越强,皇冠在2003年的时候却处在一个“不高不低”的尴尬位置。“没有能力买皇冠产品的人无论如何都会觉得价钱太贵,有能力买皇冠的人又觉得这个价钱定位‘太次’。曾经有位顾客要我拿最贵的公文箱给他,我就拿了一个1800元的出来,从材料到外观顾客都非常满意,可是他要的价钱是3、4千元的产品,我们没有这个定价,于是他就去买另一某国际知名品牌的产品。”

  这件事情让江永雄的心里很不是滋味,因为顾客转而购买的另一品牌的产品也是由皇冠代工,因而激发了皇冠强调品牌化和设计概念,聘请了欧洲设计师驻厂。“这要花很大的成本,每个月要好几万美元的工资,而且产品要让他们抽拥金,不过,设计出来的产品的确不一样,这就可以提高产品的附加价值。”

  皇冠重金延揽的芬兰和意大利等国际设计师,为产品注入年轻、时尚的新元素,将皇冠产品只着重商务客户的定位,转型为结合时尚的品牌,并加入“中国风”的流行元素。2008年皇冠以“中国风”商品为主打,其中京剧脸谱系列是将中国京剧最精粹的成果应用到舞台以外的范围,融合现代与传统概念,推出具应用、观赏甚至具收藏价值的商品。

  皇冠也因为产品加入了设计概念提高了定价,大概是其代工的某国际知名品牌最顶尖产品的7折左右,也就是便宜20~30%。“因为我们替该品牌代工已经赚到他们的钱,其产品的价钱也因此要往上调,价格自然会比皇冠高,要我们的价格调高到跟他们一样也不太好。我们的策略是,代工品牌卖3000元的产品,我们卖2400~2600元,但是皇冠这个价格的产品,用的材料比他们3000元的产品还要好,这样才能吸引消费者。”

  江永雄分析,从2003年开始提高皇冠品牌的档次之后,销售量有所下降,但是销售额有显著的提升。可见皇冠注重了产品设计之后,让产品的差异性更明显,而品牌的美誉度也让产品脱颖而出。

  皇冠从1997年开始设立销售通路,至今在大陆已经有600个销售点,主要设在百货公司和大卖场,平均年销售达到6亿元,被列为2006年度中国箱包12强之首,堪称业界翘楚。2008年,皇冠更荣获“中国名牌”产品称号。

  江永雄说,皇冠的产品1985年已经在大陆销售,对大陆消费者而言,是个老牌子,但是“牌子老,产品不能老”,要不断推出新的产品概念,才能维持品牌的生命力。2009年推出针对妇女和儿童的新产品,让皇冠的客源能够从原来较注重商务客群,扩大到更广泛的层面。

  经营品牌的三大条件

  国际金融风暴之后,江永雄透露,皇冠的外销定单2008年下跌了40%,到2009年第二季之后才恢复正常,但是利润空间也被压缩了很多。

  近几年以来,“外销转内销”成为大陆台商的热门议题,江永雄认为,做品牌是外销型台商转攻大陆内需市场的重要策略,而做品牌有三个重要条件。

  首先要有专业团队,尤其是专业的营销团队,对市场需求要有精准的掌握;其次是要评估产品的市场竞争力;第三就是老板的决心。

  “要转型的话,也要了解自己的口袋够不够深,尤其要转型做品牌,这是绝对要烧钱的。如果在面临转型的时候,发现自己的团队不够专业、产品不够竞争力,也不够决心和资金的话,关门也是一个选择。”

  江永雄说,市场竞争非常残酷,如果当机立断把生意结束的话,说不定还可以留下一些资金他日“东山再起”,这是对老板本人和家人的保障。“我建议台商,有足够的条件才考虑转型,不要硬撑,毕竟肚子比面子重要。”

  心系台商回馈社会

  2010年12月底,江永雄联合多个知名大陆台商品牌,在北京前门的“台湾魅力生活馆”正式开业运营。“我们有五大主轴,首先是零售卖场;其次是针对台湾中小企业的长期展销,让一些还没有下决心投入大陆市场的厂商,把产品放在展销中心寄卖,观察市场反应。我们计算过,要在大陆成立一家小型的公司,最少要花15万的成本,对一个中小型的台湾企业来说也是一笔不少的资金,因此长期展销的概念可以让一些有特色的台湾中小企业产品,以最低的成本进入大陆市场。”

  除了售卖台商产品,“台湾魅力生活馆”也可以对大陆消费者推广台湾旅游,把台湾25个县市的旅游信息放在馆内展览,每个县市展览两个星期,刚好一年可以全部展出。除了旅游信息的展览,配合两岸推动专业和学历认证,一些大学或者专业团体都可以在馆内做招生展览。

  江永雄认为,做生意的同时一定不能忘记肩上的社会责任,要积极回馈社会,因此他计划联合台商做一些社会公益事业,比如组织捐血活动,捐赠捐血车等。

  其实品牌的美誉度也跟厂商对社会公益的关注密不可分,取之社会、用之社会,参与公益活动也是对品牌的一种宣传。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

[责任编辑:黄晓迪]

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