VIP

克莉丝汀:新产品 新工业 新文化 大转型

2017年11月06日 09:41:00来源:《台商》杂志出版社

  2009年底,烘焙品牌克莉丝汀直营门店数量已近800家,遍布以长江三角洲地区为主的21个城市,成为大陆同业中直营业门店数最多的连锁烘焙企业。董事长罗田安认为,品牌要永续经营,必须不断创新。近几年,克莉丝汀从产品、商业模式、通路形态等方面着手,开始进行一场大转型行动。

  谨慎的罗田安一直在思索企业永续发展的方向。现在他找到了答案,并已经付诸行动——力创新商业模式,调整通路形态,推动克莉丝汀走入转型之路,打造出一个全新的食品工业王国。

  在同业仍求以量取胜打市场战之时,上海克莉丝汀食品有限公司(以下简称克莉丝汀)董事长罗田安已开始思考:传统烘焙企业如何进行差异性及创新性经营?这个问题令他在过去两三年的时间里过得相当“压抑”。

  作为大陆烘焙业龙头品牌“克莉丝汀”董事长,他绞尽脑汁不断思索,并将自己上满发条,行程排得满满的,全世界到处跑、到处看,人都瘦了一圈,终于求得“真经”,将着力创新商业模式,调整通路形态,推动克莉丝汀走入转型之路,以打造出一个全新的食品工业王国。

  烘焙业进入“红海” 克莉丝汀思索创新

  现场烘焙、配饮料,是目前烘焙业十分流行的操作模式, 基本在每一家面包店里都可以见得到。但在罗田安看来却有点危机,“烘焙业已经进入红海竞争,这种模式虽然在大陆是新的趋势,但很容易被跟风,加上产品质量不稳定,没办法长久做。”

  2009年,克莉丝汀总销售额达到18亿元人民币,业绩成长27%。但他并不满足,“企业就跟股票一样,一定会沉沉浮浮,不可能一直向上。需要不时检讨,调整自己的角色,才能保持永续经营。”因此他一直在思考,红海竞争中,传统烘焙企业要怎样走出一条制胜道路?

  他十分明白,克莉丝汀发展前期是先扩充量,尽管销售与店面数量都排在大陆第一位置,但“只有量是不行的,还需要对质的提升,不然不利于未来的竞争。”

  克莉丝汀作为2010年上海世博会赞助商及糕点面包指定供货商亦令他倍感压力,他下定决心以此为契机,找出最新的商业模式,并将其展现在来自全世界的同行与消费者面前。

  “全世界的同行精英都会到上海,如果克莉丝汀无法体现包括差异性在内的品牌竞争力,未来要想继续维持第一名会有点危险。”

  于是,随着计划的一一展开,克莉丝汀迎来转型的时代。

  转型第一波:注入新商业模式 保持企业生命力

  罗田安坦言,自己担心在同业面前丢脸,于是用两三年时间到处寻找,最终在法国一家面包连锁店里找到新的商业模式,花了三天的时间与对方沟通,才将这项专利买了回来。

  他指着计算机上的录像数据介绍说,这家法国面包店现场陈列着数种放在面包里的菜色,让顾客可以看到后根据自己的口味随意搭配,再请店员当场将配菜与面包一夹,便可快速做出来。面包由中央工厂先烘至八分熟送到门店,现场加温五、六分钟就好,配菜则是当天在店里配好。

  “如果卖完全做好的面包,没有创新,就跟同业一样,但用这种新的模式,就让顾客觉得很有现场感,非常新鲜,也有激情,会让他们觉得眼前一亮,更可以吸引到年轻的顾客群体。”

  克莉丝汀将该模式命名为“C*wich”,与之前将做好的面包直接放在店里卖完全不同,主要强调跟顾客之间进行互动, 把中央工厂与后现场加工结合,在标准化上亦能保证产品的口味与质量。目前已在世博会园区店里率先尝试这种模式。

  “克莉丝汀在做一个大的转型。”

  他表示,商业模式的创新才是企业发展之根本。“一个企业经营的时间长了,就会渐渐老化,需要注入生命力,必须不断的转型。”

  除了2010年着力商业模式创新外,早在2008年便找到产品 之“蓝海”策略,克莉丝汀便从日本购置GABA(r-氨基丁酸) 专利生产线,生产胚芽系列新产品;2009年时亦发展所有的产品都成为GABA inside产品,并采用自动化生产线,将传统产供销一体的西点企业转型成高科技食品企业。

  转型第二波:产品细分化 设立不同业态专卖店

  在上海租金最贵的徐家汇商圈,克莉丝汀以年租金近1500 万元人民币的大手笔,拿下一块1000平方米左右的地铁商铺设立旗舰店。

  此前克莉丝汀以“低档小区—郊区城镇—进军地铁站—高档百货—与餐饮业者联动”之通路策略,在长三角地区开出超过800家的门店,2011年更是开到1000家。

  “在通路上,如果以现在的经营模式继续发展的话,也会碰到瓶颈,所以理顺商业模式后,还要做产品的专业化,以不同的通路业态配合不同的主题产品,推出人气商品店。”这是罗田安为克莉丝汀规划的另一幅蓝图。

  因此,徐家汇旗舰店除了尝试新的商业模式外,亦扮演另一个样板角色:不仅卖面包,还将开辟出600平方米左右的区域设立9个专柜,代表9个不同之业态,将产品细分化,一样产品就可以开出一种人气商品店。

  按照他的设想,未来在上海每个区域都将找点开这样的旗舰店,以“母鸡带动小鸡”的方式,以旗舰店带动传统的“好邻居”店、人气商品店。

  能够让他有充分的底气做出改变,源于克莉丝汀拥有完善的产品线,有糕点、面包、蛋糕、月饼、饼干、巧克力糖果等六大类三百余种,亦有乳制品、零食、伴手礼等产品,面向不同消费群体的高中低档产品齐全,不只局限于烘焙业,而更倾向于做食品工业。

  “这样操作后,克莉丝汀的市场空间会更广,跳脱出传统的烘焙行业,做食品工业,走精致化路线。”他透露说,企业内部亦会根据不同业态成立相应的事业部,不仅细分产品,不同事业部亦各有专职。

  转型第三波:做烘焙业的Disney 产业文化

  如果说这两波转型还算是最佳因应之策,那么将各种烘焙食品变成故事的主角,并配上故事,做成面包的Disney乐园的大 胆想法会让很多人吓一跳。对此,他有自己的一番见解。

  “就算是食品业,也必须不断地创新,让消费者为企业的用心感动。克莉丝汀要让原本就稳定的客源从追随变成喜欢, 要形成一种文化潮流,才可更深入民心。”

  他还想得更多:任何食品工厂发展到一定阶段都会被取代,剩下冷冰冰的机器,设备老化,环境也不一样,企业就会慢慢衰退。“后工业时代,最重要的是要有可持续发展之空间与市场,让消费者感受到产业的生命力与发展过程。”他想用创意文化的概念重新包装食品工业,让消费者认识到:原来食品还可以这么做!

  罗田安的思路是做一个西点的文化创意产业,建设一个类似Disney的主题乐园,让产业文化化,再把文化产业化。“投入 会很大,但这是必须的,可以激起社会对这个行业的尊重,而且对企业品牌也是一个有力的支撑,保持品牌永续经营。”

  在南京江宁基地,克莉丝汀已规划出一个占地5000平方米的甜蜜城堡烘焙主题园区,共七层,分为三个区,顾客不仅可以品尝美味、体会烘焙DIY、参观生产线,亦可购物,观赏以西点为主角的剧场表演,并发展西点动漫产品之零售,2011年逐步对外开放。

  “安心链”铸就社会责任

  作为食品供货商,克莉丝汀对产品质量的要求,达到了“吹毛求疵”的地步,更建立起“安心供应链”掌控企业的质量命脉。“安心供应链,就是一个产品从上游的原料产地、供应方,中游的制造加工者,到下游的配送销售商及售后服务13 个环节,在每一个环节都做到全程的透明化、数据化、可追溯,整个系统都必须符合安全、安心的原则。”罗田安说,“在产业供应链上,所有的供货商都在一条船上,有人掌舵, 有人把桨,有人撑船。只要有一个环节不符合安心供应链的要求,轻者让船的速度减缓,严重的会让船体受伤,甚至沉船。”

  除了长期合作的可靠原料供货商,为了保障产品安全,克莉丝汀甚至自己都计画种植起水果来。草莓、猕猴桃等水果, 是蛋糕上经常用到的辅料。为了保障辅料安全,克莉丝汀计画买地,建立辅料水果种植农场。

  参与世博会,让克莉丝汀得到了很好的历练。“用服务世博的标准,作为生产、销售、配送等供应链的运作标准,这已构成克莉丝汀核心竞争力的要素之一。”罗田安说。从世博中赢利,并不是克莉丝汀的全部目标。克莉丝汀更看重的是借助世博会的机遇,提升企业的品牌,提高企业的知名度和美誉度,取得更佳的“后世博”效应。

  “世博后,我们形成了一个调查与总结的报告。首要的关注点是,如何进行产品的结构调整,从而找到未来的支点。我们希望能够提供更加安全的产品,将安心供应链的『安心指数』再提高一个档次。”罗田安说。在世博会后,克莉丝汀采用更加工业化的生产方式,用标准化的产品,保证食品的质量稳定。“当然,这也是为了将工人从生产在线解放出来,让他们能够进入到服务领域,提供附加值更高的服务。”

  “世博的机会是短暂的,创新才是永续的。”罗田安清醒地认识到创新的重要性。看似传统的食品制造业,在研发和创新投资后,也可以提升为生物科技产业。罗田安表示,研发符合生态和自然原则的新产品,为人类追求的长寿、健康和美丽做出贡献,让人人吃得起富有高科技含量的健康产品,是克莉丝汀的社会责任。

  转型阵痛期 继续练功打基础

  一向行事谨慎的罗田安一直认为“机会是短暂的,创新才是永续的。”这种信念亦促成他经营企业之时丝毫不敢懈怠, 坚持一步一脚印,打好基础,不断寻求新的发展机遇。

  他一直强调,克莉丝汀现今的品牌知名度与企业能够壮大,是靠消费者进店里买三块、五块的面包一点点“投票”出来的。”稳扎稳打一定是企业最安全的经营方式,跳跃式或投机性的经营是非常危险的。”

  在未来目标逐渐明晰后,与企业一起处在转型阵痛期的他表示,克莉丝汀目前正处于酝酿爆发阶段,依然要继续“练功”,未来只要定位好商业模式,理顺通路业态,让消费者适应其中变化,就会将经验快速复制,不仅要覆盖到整个大陆地区,亦要进军海外市场。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

[责任编辑:黄晓迪]

相关内容

京ICP备13026587号 京ICP证130248号京公网安备110102003391网络传播视听节目许可证0107219号

关于我们|本网动态|转载申请|投稿邮箱|联系我们|版权申明|法律顾问|违法和不良信息举报电话:86-10-53610172 iwilljubao@126.com