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美利达:“骑行文化”走天下

2017年11月02日 15:32:00来源:《台商》杂志出版社

  1990年进入大陆市埸,在深圳设立生产基地以“美利达”为主打品牌,誓做“中国变速自行车的第一名”。美利达自行车(中国)有限公司,由集团总经理曾崧柱(曾鼎煌之子)担任董事长统筹一切。2008年在山东设厂,目前已于大陆设立15家分公司及700多家自营专卖店,产品营销2000多个县市,涵盖85%的县级城市。2011年集团规划在江苏投资建厂。

  品牌的竞争,很大程度上是品牌的文化竞争和通路竞争。美利达正是透过品牌文化和通路建设,不断演绎具有自身特点的自行车品牌。

  在大陆,一提到自行车,很多人的脑海里就会浮现出数个知名品牌,也间或有孰优孰劣的评论和热议。“同业值得我们学习,但是,我们不可能盲目模仿,每个企业都有自己不同的风格。美利达坚持把自己核心竞争力的产品做好。”美利达自行车(中国)有限公司(以下简称“美利达”)总经理曾进成坚定地说道。

  1972年,美利达在台湾建立自行车产业,开始为美国市场做OEM。台湾制的自行车因为质量不良在国际市场上颇受屈辱,有感于此,在1986年,以美利达自我品牌“MERIDA”,首次销售欧洲挪威市场;1990年,美利达相继又在深圳设厂;2000年设立内销总部;2007年获得“深圳知名品牌”;2008年获得“广东省名牌”;2009年获得“出口免验”﹔2010年获得海关“AA”企业﹔同年在天津博览会﹐美利达“时光”车被标示为全球最快自行车。

  2011年美利达新一代超级跑车REACTO、世界锦标赛冠军车0.9两个车系分别获得CHINACYCLE 2011创新产品金奖和银奖。

  作为自行车业界的一个知名品牌,美利达在打造品牌过程自有其一套运筹帷幄策略,特别是在通路建设和品牌文化上的深耕,为美利达品牌的后续经营奠定了坚实基础。

  因地制宜迈好投资第一步

  提起台商品牌,很多消费者都耳熟能详,但是台商品牌的战略实施,却很少为外人所知——地缘关系与通路策略相结合,是品牌成功的关键。迈好第一步,选好起点显得尤为重要。

  美利达在大陆投资的第一站选择深圳,并不是偶然。曾进成说,“我们要做到因地制宜的投资。”

  一是这里有产业优势。自行车产业在大陆分成三个区块。华南以深圳、珠三角为代表;华东以上海、昆山、江浙为代表;北方以天津为代表。自行车产量最多的是天津,每一年大概做8000万辆,但都是低价位的,主要的中高价位产品在华南。华南是台湾自行车产业最早进来、供应链最完整的地区。

  二是这里有通路优势。当年,中华牌自行车在深圳发展,虽然最终没落了,但却培养了一批好的经销商。“所以,我们选在这里设厂,最重要的是考虑到供应链的状况。只有供应链跟整个产业群聚效果很好的时候,才能发挥最好的效果。”曾进成说,“所以,最重要的是供应链。”2008年,美利达在山东投厂,最主要的考虑也是因为山东靠近天津,天津有比较强的中低价位供应链。

  说到山东厂,曾进成表示,北方是自行车销售的主要市场,建山东厂可以满足所有销售体系的要求。“作为一个知名品牌,企业在做品牌推广时,产品系列一定要完整。”美利达的山东厂前期做中低端产品,随着市场的发展也能生产中高级自行车;而山东厂的另一个面向主要是东北亚,像日本、韩国,还有俄罗斯的市场,“这些都是我们在山东厂的定位考虑。”曾进成说。

  对一个品牌来说,成功绝不是偶然的,从投资落地的第一步开始,就孕育着这个品牌未来。

  管理是品牌运营的核心

  如果说品牌是一个企业的灵魂,那么管理就是一个企业内部的功夫,配之自己的营销手段,才会实现一个企业的发展。管理保证了营销的坚定有效,营销让自己的管理更加具体,这一切反过来是为了建造一个更加有价值的品牌。这一点上,美利达以自己的模式,诠释着其中的奥妙。

  对于美利达来说,一个相宜的管理模式是至关重要的。每一个市场都是不同的,催生出不同的需求和操作方式,所以有必要去思考在不同市场实行与之相宜的管理和营销手段。

  曾进成给我们举了个例子:”比如说德国,我就会跟德国的当地人以合资的方式开销售公司,销售我们美利达品牌的产品。我们坚持用当地人来管理,一直采用合资的方式。”美利达的管理方式都是采用“放手”管理。刚开始的时候,可能是美利达自己占大股,但是,慢慢发展起来后,就让经销商自己占大股。如果经销商自己要独立起来,美利达也是允许的,曾进成说,“因为我们是以销售为主要目标,而不是以去那边开设公司为主要目标。”曾进成说这样的管理方式,主要是引导当地的经销商去发展美利达自己的品牌。所以,到目前为止,美利达在欧洲的几个国家,也都是以分公司的方式成立,做这个销售的通路。经过十几年,现在美利达在欧洲也有将近50万台的销售量,而且,这50万台都是高端产品。区域不同,所需要采用的策略也不同。用大陆的市场来比较欧美,也完全不同。曾进成表示,要因地制宜,品牌的发展要按照不同的地区去设计不同的策略。

  自行车在欧洲和美国的管理方式各不一样,到了大陆,肯定又自成一套。对于品牌来说,只有这种基于市场严谨的态度,才会是可行的;美利达在面对不同市场的时候,没有统一自己的管理,而是采用不同的方式,这其实在一定的程度上减少了管理成本,减少了问题,提高了企业对各个市场的掌握力度。

  精准定位锁定“核心”产品

  地缘纵然对品牌成长有很大辅助作用,但是,如果没有精准的产品定位,仍然无法取胜。美利达给自己的定位则是强调“质量是品牌成功的关键,做高品牌、高附加价值的产品”。

  “我们开始创业的时候,就是觉得中国人应该有这个能力做世界上最好的自行车。”曾进成说。早期的台湾,组车厂有300多家,可是,二三十年后,能叫出名字的,只有几家。基于这一点,美利达更加坚定了一定要走中高阶产品路线的定位。

  “低阶的产品,进入的门坎太低,将来必然遭到淘汰。所以,我们一定要做高品牌、高附加价值的产品定位。”

  刚进入内销市场时,价位的竞争异常激烈。即使这样,美利达仍始终锁定在高价位的领域来发展。曾进成表示,美利达还是希望在自己的核心竞争力的部分来巩固发展,所以,一直没有往量大、低价位的方向走。

  从台湾的成功经验来看,虽然大陆的自行车产业数以千计,但是经过一年一年的成长,民众收入的增加,消费能力日益提高,“从这一点来看,往低阶价位去发展是一条不归路。”曾进成说。

  近些年,美利达一直把核心竞争力锁定在“变速自行车”上,为市场提供高质量、高附加值的自行车,现在消费者已认同美利达中高级自行车的品质与地位。

  运动文化建设品牌

  “自行车的定位不仅仅是代步工具,我们希望建立一种自行车的‘骑行文化’,让它变成当代运动文化中的一个选项,所以,我们都是以运动营销来带动品牌的知名度。”曾进成说。

  美利达在国际上一直赞助的车队,连续好几年都取得了世界冠军;2008年北京奥运会,美利达赞助中国国家男子山地车队。“我们希望借这些营销方式,使全民重新认识自行车,而不是仅仅停留在代步工具的角色。”曾进成说。美利达提出的“骑行文化”概念,就是让“骑行文化”引领消费,掀起健身、休闲、运动、环保的生活潮流。

  透过参加各种运动,一方面可直观营销,另一方面对宣扬美利达的品牌文化也有帮助。

  美利达还会选择赞助学生来进行品牌的推广。在河南,美利达选择入学考试成绩在学校班级的前三名的学生,赠送入门级的自行车,这是挖掘潜在消费者的另外一种营销方式。曾进成说,“现在就开始塑造,在他们的成长过程中就要去奠定基础。”

  现在全球暖化的效果一直在持续,提倡“节能减排”成为全球的趋势,很多国家把自行车跟节油系统作为未来交通的主流,以降低全球汽车的废气排放。“所以,我们对自行车未来在大陆的发展是相当有信心的,特别的中高端这一块。”曾进成的脸上洋溢着自信。

  多元化营销开拓市场

  众所周知,这是一个通路决胜负的时代,大陆知名企业家诸如联想的杨元庆、娃哈哈的宗庆后、TCL的李东生以及国美电器黄光裕等,皆为“通路称王”概念下的市场英雄人物,也说明了在大陆内需市场不断扩大之际,只有藉通路打品牌,品牌取通路策略下,才是致胜王道。换句话说,对一个成功的品牌来说,如果没有一个成功的通路支持,也是难以成就为真正品牌的。

  “美利达的通路建设采取多元化策略”。曾进成说。一开始,也是授权经销商系统,但那个时候,三角债严重,美利达为了能避开资金回收难的问题,选择了自己投资设分公司的直营模式。“我们采取直营方式,可以加大对专卖店的支持力度。”

  专卖店则直接从厂家拿货,在刚开始创店时,美利达会给予扶助。曾进成说,“如果经销商做的好,我们会把整个地区都让他代理。现在我们在东莞有地级次代,在通路的建设上一开始是我们自己在操作,经销商做大做强后,我们就会放手给他们去做,给他们更大的空间去发挥。”

  2006年开始,美利达开始在广东设专卖店。现在,广东专卖店有100家左右。美利达要求每一个店必须建立自行车俱乐部,利用自行车俱乐部的活动来带动群体消费意识。“像龙华专卖店,每个礼拜会办骑行活动,很有人气。在俱乐部组织下,大家一起骑车出行。在亲近大自然的同时,也强健了体魄,加深了骑行健身理念。”曾进成说,“通过俱乐部的活动把骑行健身群体慢慢带大,接受和实践这个理念的人就会越来越多。这种操作模式就是用专卖店来带动小群体,以点带面,逐步扩大和渗透品牌文化和影响力。”

  曾进成表示,目前各分公司的通路逐步转成类似广东这样的专卖系统,改变最基层的销售单位。“目前河南有70几家专卖店,广东专卖店有100家左右,其他省份也已设立500多家专卖店。我们在强化最基础的销售单元,加强终端的营销力度,这是我们未来几年的主要任务。”

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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