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明基:“市场派”迎接5C挑战与契机

2017年11月02日 14:42:00来源:《台商》杂志出版社

  明基电通成立于1984年,拥有显示及移动通讯的核心技术,以发展全球快速成长中的数字时尚网络产品为主要业务,涵盖数字媒体、计算机系统及周边、移动通讯及3C汇流产品。

  2001年明基发布自有品牌BenQ,进一步落实企业愿景“传达信息生活的真善美”,并以“享受快乐科技”为产品定位,正式进军数字产品之消费产品领域。

  身为IT产业领导者,明基电通在产品研发、制造、销售、客服等各方面均达全球化规模。目前已建立中国、欧洲、北美洲、中美洲及拉丁美洲与亚非中东等五大业务区;在市占率方面,多项产品位居世界前列,其中投影机2009年占全球销量7.66%,为世界第三名,于中国、亚太及拉丁美洲市场列第二,液晶显示器全球市占率达3.1%。

  BenQ是Bringing Enjoyment and Quality to Life英文缩写,译成中文就是“享受快乐科技”,这也是明基对消费者的品牌承诺。

  “快”吃“慢”以速度抢占份额

  “以前是讲大吃小,现在是快吃慢。”明基的经营理念是“要快”。明基中国营销总部总经理杨承泰认为,“明基是规模比较大的公司,但不能有大公司的官僚,而是要有小公司的弹性与效率,那样机会就多,又大又快,就所向披靡。”

  根据他的观察,电子消费业就是比速度的动态市场,销售每时每刻都在进行,比明基大的企业有很多家,“如果人家在规模与速度上都比我们大、快,到时候拿什么跟人家打?只有保持弹性与速度,才能把优势建立起来。”这亦是他想建立的中国明基特色。

  而要想抓住市场节奏,明基也惟有以最快速度去了解终端客户,从产品研发、工厂运作到物流都要一路领先对手,遵循工厂导向的明基正逐渐朝着市场导向转变。要么提速,要么退出市场。如果不能领先,也至少不要落后,这是明基的底线。终端客户就是火车头,明基一直追着火车在往前跑,稳占住了市场。

  为了保持公司在“弹性与效率”理念上的一致性,明基重塑了公司文化,将新精神改为“简单、朴素、迅速、确实”。此外,亦优化组织结构,改组成产品本部、大型管道兼电子商务事业处、营销事业本部、运营本部四个部门。

  而干部和员工在部门和地区间轮调,是明基的弹性管理机制。在外地分公司的主管亦要通过内部轮调,到总部接受一至两个月的工作。有时会把他们轮调去当总经理特助,参加公司的各种会议,熟悉公司的管理机制,或是应急处理临时事务,让他们知道总部做出的决策是怎么回事,回去后就会落实到区域;在人事上面,大家也会彼此比较熟络,工作中的交流就会更容易彼此理解。

  拓管道平衡布局大陆市场

  明基亦在管道上进行大刀阔斧的变革。在全球市场上,明基已建立包括中国大陆、欧洲、北美洲、中美洲及拉丁美洲与亚非中东在内的五大业务区,共在28个国家地区设立43个营运据点。其中在大陆的管道上,IT卖场占了高达99%的比例。

  2008年,明基决定将大陆管道进行平衡布局,引入各自负责不同产品线的佳杰和紫光两家大陆总代理外,更是大力拓展出卖场直供、电视购物、网上购物等新型管道,拉高在商超或新型管道的营收比重,相对的,营业额总量随着上涨。

  杨承泰解释说,“大陆的市场很大,不能让营收总量太过集中在某个范围内。如果不先布局的话就丧失先机,把未来该走的管道提前布局好,取得一个平衡的发展,这样多元化的模式对明基来说会比较健康稳定。”

  比如在商超部分,明基继续与同是来自台湾的零售业品牌大润发进行合作,在其门店设立专区,依附于大润发强劲的拓展能力,跟随其把产品卖到所到之处。在与大润发的合作中,曾经最高一个月做到2千多万(人民币,下同)的营业额,2009年营收达到了近3亿。“我们合作得很好,所以恨不得大润发的店开得更快一点。”

  明基也是湖南电视购物节目快乐购的重要供货商,在其频道2008年的销量排名上排位第二名,明基数码相机亦创造了一个月卖出超过1万部的记录。在大陆布局管道时需要观察得更细,以免错失市场,明基敏锐地抓住了这样绝佳的营销机会。

  除了在管道方式上进行变革,明基开始加强对大陆北方地区市场的重视。“明基品牌效应在华东比较高,越往北方越弱。”其中在北京地区,显示器在之前一个月卖不到6千台,但在加强人力、整顿管道后,数量拉高到每月15000台左右。

  业绩导向销售显著上升

  明基要求大陆各区的分公司汇报当天的销售资料,并在每天六点之前发回到营销总部,杨承泰说,“大概在晚上8、9点左右我就可以看到明基当天在大陆的销售情况,随时掌握市场动态。哪个区卖得好,哪个区卖得不好,要有奖罚。”如果某个区域有两三天的销售情况都不理想,就应该马上警觉,分析原因。在金融海啸时期,明基对市场更是保持着高度的警惕。

  在市场策略上,明基以业绩为导向,拿销售数据说话,并用产品在当地市场占有率取代每年成长率的标杆。如果今天明基的产品多卖出一台,就意味着竞争对手少卖一台,“消费电子业竞争太激烈了,同业都在抢,谁先快,就先抢到市场。”除了比市占率外,同时亦要比较与对手排名之间的差距,不能超过3%。

  在经过各方面的调整之后,明基从2008年下半年开始发力,业绩不断提高,各产品线市占率亦大幅上升。

  2008年,明基电通全球营收15.4亿美元,其中,大陆营收占了近三成的比例。在大陆市场上,2009年第一季度,明基投影机销量突破1.6万台,市场占有率高达14.7%,排名第一;Netbook上网本市场占有率亦升至第四名,液晶显示器也在前三名,有超前亦有落后,基本完成了第一阶段的目标。

  四面竞争品牌影响力取胜

  2008年至2009年金融危机过后,尽管在营收与市场占有率方面,明基交出了一张漂亮的成绩单,但在不同产品线均存在着劲敌,明基不敢掉以轻心。计算机相关产品方面,明基在国际大厂中的竞争对手有HP、DELL、东芝、三星,台湾品牌则是“双A”ACER宏碁与ASUS华硕,大陆本土则有联想等。

  此外,依靠友达的资源优势,明基的液晶电视在大陆市场将东山再起,目前已经在上海、江苏、浙江、福建等省市推出,销量已破万。竞争对手就比较偏向于本土厂家如TCL、海信、创维、长虹等,这些本土巨头的总市占率近7成以上。“各个产品线都有‘敌人’,如果明基的速度不快,严重的话基本没有立足之地。”

  但明基亦有自己强势的竞争力。明基的投影机几乎是在全日系及联想、宏碁、优派等强劲对手的包围中,以14.7%拿到第一名的市占率,“明基的目标是冲到20%的市占率”。液晶显示器与上网本在大陆的排名都靠近前位。

  明基已成长为在大陆消费电子市场深具影响力的品牌——“让消费者要买电子产品的时候,自然就会想到选择明基。”

  从“中国制造”到“中国创造”

  尽管连年保持高速增长的经济态势,然而与当下中国经济实力和大国地位不太相称的是,在世界品牌排行榜上却鲜少有中国品牌的身影。曾几何时,“中国制造”一度让国人感到骄傲和自豪。然而在新经济时代,“中国创造”的意义和价值,却远比“中国制造”来得更为巨大。对中国企业而言,制造是最基本的,品牌才是“中国创造”的内涵。

  或许对大多数制造型企业而言,不断扩大经济规模、降低生产成本,是他们最主要的思维模式和竞争手段。相类似的,明基在此前20余年企业发展过程中,也曾经历这样的阶段。在1984年至1991年间,明基以OEM代工业务为主,形成强大的生产能力;在1991年至2001十年间,明基又透过多元化技术投资,逐渐跨足3C领域,形成“水平整合+专业分工”的集团架构;伴随研究设计与市场营销团队建立,明基业务形态转而向具有更高附加价值的“ODM代工设计生产”发展。深耕技术将近20年的经验积累,为明基自创BenQ品牌奠定基础。作为具有社会责任感的企业,明基深知品牌是企业最有价值的创造。自创品牌不但是企业生存与发展的需要,更是顺应汉潮来临这一历史洪流的必然选择。

  2001年底,明基成功发布BenQ自有品牌,确立以”EnjoymentMatters(享受快乐科技)”为品牌使命,同时提出以Vivid(生动)、Original(原创)、Enjoyable(快乐)、Genuine(真诚)作为BenQ品牌的四大个性,藉以区别于其它品牌,吸引消费者使用与钟爱。其后明基又围绕BenQ品牌制定了详尽的企业发展战略。以液晶面板技术与关键零组件事业(Crystal&Components)为核心,向外延展出计算器系统及外设(Computing)、消费电子(ConsumerElectronics)与移动通信(Communications)等三大事业支柱,加上酷炫的BenQ品牌,共同构成明基独一无二的5C发展策略。2005年,为了更加清楚地诠释出BenQ品牌新定位,明基电通又将原先的四个品牌个性在字义上微幅调整为Original(坚持原创)、Authentic(真实诚信)、Vibrant(活力动感)、Joyful(乐趣无限),并在此基础上新增了“Challenging(勇于挑战)”的新精神。

  新世纪的5C挑战与契机

  早在上世纪70年代,李焜耀就追随施振荣一起创办宏碁,并逐步成长为施振荣手下的一员得力干将。施振荣给了在瑞士读MBA的李焜耀两个选择,或是到宏碁笔记本计算机事业部当主管,或是去管理明基。

  当时,明基全年的营业额才6亿人民币,而宏碁的营业额已超过100亿元。李焜耀选择了明基,经过两年的分割,明基终于独立。

  在明基事业上,寄托着李焜耀的雄心和梦想。挣脱宏碁羁绊的明基,获得了飞跃性的发展。1993年明基开始盈利,至90年代末,明基开始超越母公司宏碁。

  随后,李焜耀把目光投向了大陆。1992年,李焜耀决定在大陆苏州设立明基的生产基地,也就是这个基地出色的业绩,在明基因液晶显示器投资巨大,资金链即将断裂,危急存亡的关键时刻力挽股价,使明基屹立不倒。

  向市场导向转变的明基,经过管理架构、经营理念、管道模式等方面的改革,开始以业绩为主,快速抢占消费电子业市场份额。

  目前,明基集团已进入很多新领域,也成立了很多新事业,未来会经过更细腻的重组,围绕核心策略不断优化资源,做重新的整理、整合与合并,甚至释放。过程当中的主轴就是要更接近市场、客户、能够定义人类生活的重要消费者;往更高深的技术领域切入,不断推出更优秀的产品,经营品牌营销与提供优质服务的能力,诠释消费者生活的态度。

  我们相信,未来十年明基一定会成为亚洲新兴国家地区的强势品牌,充分运用领先的科技能力和定义生活的能力,来实现消费者在生活中所追求的快乐与幸福感。不只是产品,还包含把技术运用到生活产业、医疗产业,甚至很多跟日常生活有关的生物科技,这一切都有可能发生。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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