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欧迪芬:文化创新让品牌生根

2017年11月02日 09:47:00来源:《台商》杂志出版社

  1993年进入大陆,以“欧迪芬”为主打品牌,以女性内衣为核心竞争产品,从推出“内衣外穿”新概念,到迎合女性消费者日渐强烈的塑形需求研发功能型水袋文胸,以及为关怀女性健康,推出专利无钢圈无压力文胸,再到迎接千禧年概念的“中国红”系列,屡创销售纪录,引领内衣时尚潮流……

  要永续生存,品牌就必须有根,这个根就是文化。

  文化是内衣设计与品牌推广的终极途径——通过向消费者传递内衣文化理念,把品牌与文化结合,并运用在商品的具体表现上,这是把蛋糕做大的最好方式。

  “等下还要去东华大学讲课,现在的纺织科系没有品牌课程,很可惜!”欧迪芬国际集团(以下简称“欧迪芬”)董事长王文宗,西装、领带、衬衫、眼镜,俨然一位大学教授,而他的企业经营思路,同样也有着教科书般的理性和缜密。

  自1993年进入大陆,王文宗并没有像当时大多数台商那样,把大陆当成“低成本掘金”的订单工厂,而是看准商机自创“欧迪芬”,与大陆内衣市场一起经历了从“空白”到“细分”的起伏演变,并向研发和营销的微笑曲线两端发力,用创新利器,历经18年雕琢,“欧迪芬”时时有新品、年年出新招的“一颦一笑”让人惊喜。

  做品牌开局扬长避短

  “欧迪芬”一路走来,稳步成长,鲜见回调和波折,关键在于其发展战略的前瞻性和预见性。

  来大陆前已经在台湾做了12年内衣辅料的王文宗,看透了无品牌代工受制于人的宿命,决意走自创品牌之路。然而,初创品牌,如何让稚嫩的“欧迪芬”顺利通过市场考验?王文宗扬长避短,一方面引入“内衣外穿”新理念,用“大内衣”打开销路;另一方面抓紧文胸产品的研发,为推出新品做好准备。”做内衣还是要回到主项文胸上来。‘内衣外穿’是一个创新,但随着市场的不断开放,女装成衣的不断成熟,年龄、个性的划分越来越细,‘内衣外穿’一定会逐渐退化掉。”果然,“欧迪芬”借“内衣外穿”快速打开市场知名度,也为自己成长和成熟赢得了时间。“强身健体”之后的“欧迪芬”,迅速增加文胸产品份额,快速跻身大陆知名内衣品牌行列。

  产品策略初见成效,区域扩张也颇费思量。“我们进来大陆主要先发展两个点——花了4年时间先把北京的据点做到前3名,再花4年时间把上海做到前3名,然后再发展其他市场。”王文宗说,正是因为“欧迪芬”的步骤比较谨慎,同时采用了聚焦中心城市的策略——以北京为主,辐射华北和东北;以上海为主,辐射长三角,才使得欧迪芬在激烈的竞争中站稳了脚步。

  艰苦地熬过了1995~2000年的内衣市场培育期,经历了提升速度最快的2000~2004年,又与同行们一同推动了2004年至今的市场转型期,名不见经传的“欧迪芬”稳扎稳打,以每年超过20%的成长攀上金字塔顶,如今已成为大陆内衣前5大品牌。在大陆内衣行业的格局逐渐形成之时,“欧迪芬”已拥有完备的通路事业处,在大陆各地有1040家专柜及加盟店,并获得“上海著名商标”称号。

  欧迪芬时尚创意空间,2009年落成于上海虹桥大枢纽,作为集团的总部和研发设计中心,欧迪芬国际力图把欧迪芬对女性的关爱,对社会的反哺和对环境责任感浸透在这座大厦,集团把对环保、文化和创新理念的热忱,运用在欧迪芬时尚创意空间的设计和建设之中,内在设计注重着人与自然的和谐相处,清水混凝土外墙代替流行的玻璃幕墙,透气式设计拥有优良采光,让绿色舒适的办公环境更加节省能耗,每层楼的中厅绿色景观更增添了自然朴实的艺术气息。如今的大楼,以简洁、时尚、艺术的外观,结合先进的生态、环保设计理念、一流的剪裁设备,成为了闵行区七宝镇的地标建筑。

  差异化创新反向模式

  商人逐利,然而,通常企业老总最关心的开店数量、销售利润等指标,却并不是王文宗关注的第一重点。“企业从几万件的制造能力到几十万件,或是开店几百家到几千家,这对我而言都没有意义。我重视的是我的商品够不够好?消费者对欧迪芬品牌的感受怎样?每年推出的商品、活动、文化、内涵,能不能给消费者带去绵延不断的影响?只要商品好,消费者喜欢,我根本就不用担心利润。”

  王文宗强调,要永续经营,做百年品牌,必须有自己的品牌内涵和特色。“商品创新和活动推广是欧迪芬的特色。”王文宗说,“欧迪芬”每年都会与世界顶级的设计师进行交流和合作,了解最新流行的款式、颜色、材质和线条,并与大陆的实际情况相结合,不断实现产品创新——从抓住流行推出“内衣外穿”新概念,到迎合女性消费者日渐强烈的塑形需求研发功能型水袋文胸,再到迎接千禧年概念的“中国红”系列,无一不是利用全新理念准确切入市场,造成上市轰动,创造销售纪录。

  时时推新品的“欧迪芬”,为什么每次都会抓准热点?了解市场,先知道市场商机,再回头组织生产,“欧迪芬”的反向经营模式,是其快速成长的关键。“通常我们都要对市场够了解,并对消费者的喜好进行风险评估,抓住市场趋势进行判断和预见。”王文宗经常去欧洲、日本的市场考察,实地感觉哪个款式可以在中国大陆市场有所作为,“不见得国外好的东西都适用在中国大陆市场,要先了解中国人的穿著习性和喜好,再结合国际趋势,选取他们比较有创意的东西。”

  “欧迪芬”并没有止步于满足市场需求,而是进一步探索用差异化引领市场需求。“内衣市场同质化愈演愈烈,‘欧迪芬’必须不断强化商品的差异化,把创新做足。”在新品基础上再推新品,“欧迪芬”着实下了一番功夫:“水袋文胸”、

  “中国红”都从第1代发展到第8代,材质、设计、流行元素的添加和强化,都是在创造差异化,也让消费者一次又一次地走进“欧迪芬”,尝试和体验“新感觉”。

  新营销 寻根文化渊源

  “新感觉不仅仅在商品,商品是一个重要的核心,消费者穿了之后才能感受;如果消费者还没有穿,该如何感受?那就要强化品牌的创新推广。”王文宗说。

  1998年至今,“欧迪芬”很多具有文化内涵和人文关怀亮点的创新推广活动轮番上演,从欧迪芬在北京王府井广场首创内衣动态秀表演,到投入“九九五(救救乳)乳腺癌防治工程”;从举办唐、宋、元、明、清、至现代时期内衣演变的回顾,到冠名并发起组织”中华内衣元素创新设计大赛”;再到最近与中国光华科技基金会打造“RUBII璐比青年创业教育计划”,都是王文宗倡导和发起的“内衣文化革命”的具体体现。如此种种营销手法,也彻底颠覆了内衣业界的传统做法,长期积累,透过媒体的宣传,无形中塑造了品牌口碑和形象。

  “‘欧迪芬’每年都有新发布,品牌就是要常常带给消费者一种喜悦,一种新概念,或是一些不同的创新。”王文宗说,为了让每一次的发布都能带来轰动效应,“欧迪芬”也动足了脑筋——黄浦江豪华游轮上,模特的亮丽身影与两岸璀璨的灯光交相辉映;金茂大厦的长廊中,“丝路飞天”的远古曼妙主题与现代时尚建筑的硬朗线条产生强烈的视觉冲击,这些都让王文宗津津乐道。他强调,激烈竞争下,必须与众不同才能制造话题和吸引眼球,而这些,对于品牌的传播至关重要。

  谋转型 丰富品牌层次

  18年来,欧迪芬一直稳扎稳打,专注在品牌成长,拒绝了诸多所谓“快钱行业”的诱惑。王文宗觉得,在时代背景下,企业的生与死,往往是一转身的距离,“不一定要做大做强,而是要做久做长。我不会羡慕人家发展有多快,我相信品牌会使企业的生命力更强,具有更多的不可替代性。”

  尽管竞争白热化,但大陆女性内衣市场仍被业内公认为是增长潜力最大的市场之一。目前大陆7亿女性中至少有3亿是内衣的强劲消费者,预计未来3至5年将是女性内衣市场的全面爆发期,消费增长率将高达20%,销售总值8000亿元(人民币,下同)。

  而一直瞄准8000亿商机的“欧迪芬”,也在经历自身的转型和升级。

  2004年,为因应内衣市场的日益细分和个性化,“欧迪芬”在原有成熟优雅女性内衣的风格上,推出面向年轻一代的时尚品牌Rubii(璐比),双品牌战略初见成效;2008年,“欧迪芬”的法式珠宝精品内衣Ilsée(伊夏)问世,用珠宝概念诠释品牌的高贵;2009年,倾心打造男士精品内衣品牌“OrdifenMan”,基于差异化的互补原则,“欧迪芬”代理美国尖端隐形内衣品牌NuBra,至此,多品牌、多层次、广覆盖的品牌格局构建完毕。

  “转型是一个趋势。初期粗放的市场成熟到了一定阶段后必然开始细分,客制化程度会越来越高,为了因应消费者选择的多元化,大家都想做更精准的市场对焦,所以Rubii、Ilsée、NuBra、OrdifenMan才应运而生。”

  不断壮大的欧迪芬,依然面临着一系列挑战:产品怎样更突破?营销的亮点如何更有创意?何时透过上市获得快速扩展的资金?亚洲业务开展是否会顺利?如何把中华元素推广到欧洲去?

  “这些都在规划当中”,望着竣工不久的“欧迪芬时尚创意空间”,王文宗信心满满:“欧迪芬要做大陆最关怀女性的第一品牌,这个目标落实到每一天每一点,retailisdetail(销售就是细节),既要坚守落实,又要用创新文化让品牌生根!”

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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