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派丽蒙:领跑眼镜业竞争

2017年11月01日 16:32:00来源:《台商》杂志出版社

  1992年诚益光学创立自有品牌“派丽蒙”营销大陆,近20年的品牌经营,派丽蒙一直沿袭浪漫的欧洲风格,融合时尚、精致、舒适、耐用等诸多元素,选用优质的镜片及镜架材质,针对东方人的面部特点,不断改进眼镜佩载的舒适度、耐用性和时尚感,引领大陆太阳镜时尚风潮,树立时尚典雅的品牌形象,始终占据市场较高份额,成为太阳镜知名品牌。

  凭借强大的产品研发、市场拓展与渠道优势,在同业沉沉浮浮时,派丽蒙依然屹立不倒,做到大陆市场前三名。

  从1992年进入大陆,当年与诚益光学集团自有品牌派丽蒙(Parim)一起出现在大陆眼镜市场的许多同业,时至今日所剩无几,几乎都已销声匿迹。

  而经过近20年耕耘与积累后,目前派丽蒙在大陆不仅屹立不倒,拥有数十万消费者,每年的销售总额更能稳居行业前三。

  以眼镜制造商起家的诚益光学集团,如何做出令同业称羡的成绩?

  定位时尚路线多系列锁定消费者

  在大陆的眼镜市场刚刚起步时,诚益光学集团借助工厂制造之优势,推出自创品牌派丽蒙,一时间经销商闻风而动,提着钱排队等待工厂出货。

  “根本不讲究什么特别的款式或质量,只要我们做出来的眼镜产品,在当时基本都畅销!”派丽蒙光学(厦门)有限公司销售总监江传能回忆说。

  1993年时,派丽蒙是行业内最早做钛金镜架产品的,而在同业还在做眼镜的普通功能时,派丽蒙已开始运用防紫外线功能之概念,引导市场潮流。2003年推出护目镜产品,在当时“非典”盛行、市场萧条中突围而出。2005年则推出彩色偏光镜,抢占市场。2009年开始,派丽蒙开始在产品文化中倡导旅游生活方式,加入更多的时尚色彩……

  “派丽蒙能发展到现在,是因为有很好的产品质量和文化底蕴。”这两点优势所带来的绩效,令身为销售总监的江传能谈起派丽蒙时,显得自信满满。

  派丽蒙从创立之初,便确定了时尚太阳眼镜之路线,每年有超过一百款的产品面市,并根据不同消费人群着力推出彩式偏光、时尚、增强三大系列产品,保持走在潮流前列。

  “集团一直都看好大陆的眼镜市场,而且人对美的追求是没有止境的,派丽蒙将会做得更有功能性、装饰性,希望能让消费者感受到‘派丽蒙是一个时尚感很强,服务很细致的一个品牌’。”

  此外,依托集团常年OEM代工之经验,派丽蒙拥有其他品牌不具备的设计、研发优势,在引进国际上流行之趋势时,针对内销市场消费者之特征开发新产品,以功能性、装饰性为切入点,牢牢锁定消费者喜好。

  “到现在,每年有几十万的消费者在使用我们的产品,经过这么多年的累积,已经形成一个庞大的消费群。”

  代理与直营并行渠道拓展因地制宜

  在大陆各地商场的眼镜店里,以红色为主打色的派丽蒙专柜显得格外显眼。除了海外市场交由代理商外,在大陆市场,亦通过代理与直销结合方式,派丽蒙将产品分销到各个地区。

  据江传能介绍,根据区域性与代理商实力的情况,派丽蒙在代理商管理能力、配套服务、组织架构比较完善的地区,采用省代理制;在相对较差的区域,则直接与眼镜店业者合作,将产品铺到终端,但业务指导、物流等由总部负责,亦设有办事处,拥有仓库物流及售后服务,管理当地区域。

  他表示,“代理有代理的好处,可以加快拓展当地市场的步伐,节省通路费用;直营的话,信息流通会更快捷,可以及时回馈市场信息,针对当地市场推出不同的方案。关键是看这个区域适合哪一种操作模式。”

  派丽蒙在拓展终端渠道时则追求与代理商一起发展,“不少代理商专门做派丽蒙产品的代理,一起合作很多年了。派丽蒙亦会督促代理商怎么去完善组织架构,加强管理,因此代理商是比较稳定的,我们也不会随意更换代理商。”

  能与代理商保持相对完美的合作,“因为大家有一个共同的目标,能够形成一个共同体,如果品牌在他们的区域发展起来,对他们也是一个很大的帮助。”

  此外,派丽蒙会在年初要求各个代理商提交该年度的市场规划,并派人员查核,双方签定合作协议。在协议开始后,每个月则定期派人员巡察和考核,亦会给予业绩出色的经销商或代理商设立激励机制,在多管齐下中双方求得共赢。

  在品牌众多的眼镜店里,要保证消费者第一时间选择自己的产品,派丽蒙做了不少因应之策。

  除了平时的推广活动外,派丽蒙亦积极对店员展开培训,“通过多年的培训与合作,店员会对派丽蒙的品牌有深刻的印象,因为那么多品牌,他可能只熟悉派丽蒙,潜意识里就会主动介绍给消费者。”

  同时,在业绩做得好的眼镜店里,派丽蒙才考虑开设专卖柜台,并对陈列面、摆设、专职销售人员等要求做出规定,汇报库存与销售动态,及时掌握第一手销售讯息。

  目前,大陆有销售派丽蒙产品的眼镜店将近6000家,其中设有形象专柜的则约有1000多家,遍及大陆各地的大、中商场。庞大的销售体系与终端渠道,亦为派丽蒙发展提供强力保障。

  强化品牌经营与运作获得更大成长

  在推出派丽蒙初期,大陆眼镜市场竞争不算激烈,消费者亦无品牌观念,但随着经济水平的提升,消费者消费意识也逐渐提高,同业竞争加剧,派丽蒙面临着来自大陆本土品牌暴龙、国际高端品牌迪奥、古奇等竞争。

  “像迪奥、古奇虽然不是专业做眼镜,但是强势品牌,代表着流行趋势,市场接受度高,其他品牌一下子无法达到他们的高度。”

  江传能分析,派丽蒙与国际品牌的差距,主要表现在品牌积累度、运作强度及研发能力方面稍逊,为此,派丽蒙亦专门成立企划部,在研发、材料、品牌规划方面下功夫改善不足。

  本土的一些小品牌,往往运作一两年后改头换面重新攻占市场,这种短时间内扰乱市场的竞争,亦会造成不少困扰与冲击,防不胜防。

  专注时尚女款市场的派丽蒙最大挑战还在于亟需内部品牌管理、知名度等方面的提升,在每年保持将近30%成长率的市场,只有加强品牌的宣传与运营,才可能在大陆获得更好更快的发展。

  在派丽蒙的前五年品牌规划中,一是强化品牌的CIS形象,二是在终端渠道方面加强形象陈列,三是开设网站、免费电话加强与消费者的互动。

  他透露,未来五年品牌规划则开始注重品牌知名度和美誉度。”前面五年算是在练内功,主要先树立品牌形象,严格管理终端,未来可能会加大推广力度,借助媒体、网络进行宣传。”

  子公司代理集团品牌布局不同市场

  其实,这种以子公司代理集团品牌、加强品牌运营之模式,在诚益光学集团的多品牌策略中被运用得淋漓尽致。

  据介绍,目前诚益光学集团的企业经营包含生产制造与品牌经营两大块,自2004年以后,开始迈入集团化经营,以诚益光学为中心,设立子公司,创下眼镜企业发展的新模式。

  在生产制造方面,集团的生产及研发中心设置于厦门,海沧与台南工厂,主要为国际知名品牌提供OEM及ODM服务。

  在品牌经营方面,国际市场营销由诚益光学业务团队负责,大陆市场则由集团子公司及国内部负责经营,采取自营品牌与代理品牌并行的模式,分别成立专门的子公司负责操作不同品牌市场。

  除了派丽蒙公司经营的三个自主品牌外,另有三家公司负责代理7个不同品牌,如宝丽来(PolaroidEyewear)、皮尔金顿(Pilkington)、圣大保罗(SantaBarbaraPolo&RacquetClub)、花雨伞(ArnoldPalmer)、NBA等,涉足各类太阳眼镜、运动眼镜、光学眼镜等相关产品之研发、设计、制造、营销与服务。

  而同一旗下的四家兄弟公司之间,各做各的市场,自营或代理不同专业之品牌,瞄准不同消费族群,一起攻下中、高端眼镜市场。”四家子公司既有合作又有竞争,主要还是以合作为主,共享信息资源。”

  凭借着生产制造与品牌经营之间明确的分工与合作策略,诚益光学集团与其品牌在不同市场中巧妙布局,在眼镜同业中快速崛起、笑傲市场。

  吴当益认为,对于大陆眼镜业未来的十年,就行业层面看,一定会是一个良性发展的阶段;但是对于眼镜企业来说,接下来可能是一个困难的分界点。薪资的大幅上调、90后新生代员工对待工作的全新价值观等,对制造业来说,将面临更多考验。产业的升级和调整是必然的,行业门坎会提高,强者会更强,新企业不会再像以前那样很容易进入到这个行业。诚益将继续引领眼镜行业的时尚潮流与竞争进步!

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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