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石头记:让石头文化震撼世界

2017年11月01日 16:19:00来源:《台商》杂志出版社

  广州石头记饰品有限公司,1990年进驻大陆,以“石头记”为主打品牌,主要经营真石饰品。20个年头的风风雨雨,如今,石头记的企业规模已经是当初的几倍,产品也从单一发展为跨类,在同类产品中的市场占有率也达到30%。现阶段,石头记在同类饰品市场上几乎没有竞争对手……

  当然,这只是石头记发展历史的一部分。如今的石头记不仅是两岸饰品业第一品牌,而且石头记经过几年默默无闻的努力,已经实现跨越式转型升级——把石头饰品转变成更具社会价值的矿物园。

  1970年,苏木发、苏木秋和黄溪明三个农家少年在台湾基隆开设了一家客厅式的玉石加工小作坊。

  1990年,以小作坊式加工玉石戒面起步的石头记在苏木卿的带领下,从台湾转战大陆。

  2001年,中国宝玉石协会授予石头记“中国珠宝首饰驰名品牌”称号。

  2007年2月9日,广州石头记饰品有限公司持有的“石头记”商标成为“中国驰名商标”,这是玉石饰品界当时为止第一个获此殊荣的品牌。

  从石头记一路走来的道路不难发现,不管是先知先觉做内销,还是洞烛先机做品牌、获取驰名商标,乃至加盟连锁建通路,到如今的转型升级发展旅游产业,可谓是“一步先、步步先”。

  品牌+连锁拓市场

  20世纪90年代初,改革开放形成了大陆南北之间、沿海与内地之间巨大的落差,出现了在当时盛极一时的“倒爷”经济。虽然当时叫“广州圆艺”的石头记已经在成都、南阳、沈阳等地先后建立了自己的批发点,主动权却掌握在各色各样的

  “倒爷”手中。无法真正控制市场价格和销售通路,这就好比在海外要看美国商家的脸色,在大陆还要看倒爷的脸色,一个内外受制的企业如何成长?几经思考,石头记董事长苏木卿做出一个创新的决定:品牌+连锁,直接面向消费终端,向市场新领域挑战。

  无论是做品牌,还是做通路,对很多当时走在外销及OEM代工快车上的台商来说,是不屑一顾的,也很少有台商在那个时候就意识到品牌与通路对企业发展的影响。

  1995至1996年间,苏木卿跑遍了大陆的大江南北,参加了大大小小不下200场展销活动。终于,在1996年秋天,经过两年多的努力,“石头记”这个响亮的品牌破土而出了。1998年1月1日,第一家“石头记”专卖店在南京——“红楼梦”的故乡安家落户。从此,石头记在加盟的路上,一发不可收拾。1999年底,石头记加盟店数目首度突破100家,至2010年底,石头记加盟店已超过1200家,大有“突如一夜春风来,千树万树梨花开”之势。“其实在整个品牌的建设和发展过程中,我们一直都是‘摸着石头过河’边走边修正。”苏木卿说,“我们能为经销商做的就是保证品牌,不断地提升质量,在广告投入上下足功夫,成为各地经销商坚强的后盾,为经销商排除后顾之忧。”

  提到做广告,对今天的很多台商企业来说,都未必有真正认识。可是在当时,苏木卿就不惜重金做广告,并且是CCTV广告招标中,第一家敢于投标并中目标台资企业。

  一石激起千层浪

  做品牌,首先要颠覆传统。对中国人来说,玉石饰品古往今来都是个人饰品,玉石在过去大都用于信仰上,人们戴玉石是为了避邪、护身,很少人为了张扬扮靓而戴玉石。而石头记则把玉石变成一种张扬的东西,变成一种扮靓的时尚饰品。当时这一概念的提出,一石激起千层浪,引来消费者趋之若鹜。在南京开设的第一家加盟店开业当天,由于顾客太多而采取了分流的措施。

  此后,虽然加盟商很多,但是,苏木卿并不满足于此。凭借着自己对石头的执着和热情,很快,苏木卿发现,在石头家族里,有很多漂亮美丽的石头,价格也不贵,却可以起到与那些昂贵的珠宝一样的装饰扮靓的效果。于是,他又提出了“昔日皇室贵族珍藏宝,今时平常百姓戴上身”的概念。从此,石头记的产品开始走多元化的道路,石头记成了家喻户晓的品牌。

  这些成绩,让苏木卿更加坚定了自己走品牌路线的想法。

  1999年,“石头记”第一部广告影片首次出现在电视屏幕上。从那时的现实条件看,石头记尚不具备进入主流媒体的条件,谁都知道,电视广告投放动辄一掷千金,那几乎是企业财大气粗的象征。那时小荷才露尖尖角的石头记,只是一家拥有不到100家专卖店的小企业,却一下子拿出了一笔相当不菲的资金做了电视广告。第一部广告影片典型地以品牌认知为要求目的,以品牌渊源为要求主题的作品,它让人一下子联想到家喻户晓的《红楼梦》,那正是石头记品牌的核心精神所在。

  “每个人都应该拥有属于自己的通灵宝玉……”本着这样的理念,一个崭新的名词:“真石饰品”也从此衍生出来。

  “真石饰品”概念机乎囊括了所有那些美轮美奂、多姿多彩的宝玉石产品,“石头记真石饰品”成为熔传统与时尚为一炉的精美玉石的代名词。

  因为电视广告的成功,苏木卿意识到品牌必须具备属于自己的文化特征,必须创造与消费者心灵上的共鸣,这样才能让品牌具有生命力,拥有灵魂。2001年,“石头记文化传播有限公司”成立。从此,石头记拥有了属于自己的品牌文化传播媒体——《石头记·iSTONE》双月刊和网站。从这一天起,石头记如虎添翼,多姿多彩的广告产品令品牌文化有声有色,沁入人心。

  管理艺术快乐的员工

  优秀的品牌,无不与优秀的管理相依为命,从未发生过一间管理混乱的企业能打造出知名品牌的奇迹。在苏木卿看来,如果员工一边工作,一边诅咒公司,带着抱怨情绪工作的员工是无法做好事情的,而在不快乐情绪下工作同时会影响到消费者的消费情绪。因此,员工工作时的情绪很重要。

  快乐的工作环境,不是写几句话出来就万事大吉,它的难点在于如何去实践。苏木卿表示,石头记坚持把“快乐工作”的心理传达给每一名员工。

  对企业来说,提出一句管理口号并不难,当苏木卿在企业提出“快乐工作”、“快乐员工”要求后,首先面临的是:能够做到吗?能够为员工提供“快乐环境”吗?

  许多管理者每天要解决很多问题,脾气容易暴燥。管理者要始终保持心平气和,不说气话是很难的。苏木卿说,“所以,我们首先要改变管理者的心态,先给他们灌输‘快乐工作’的理念,通过他们,再把这种工作理念传递给他们下边的员工。”

  “一个企业,如果要做到知名品牌,那么在管理方面就一定要以人为本,进行人性化管理。”苏木卿表示,他希望在石头记工作的员工都能感受到快乐,“首先我们会给每个员工合理的待遇;其次,员工碰到问题只要提出来,我们就会尽力去解决。”

  一些企业提倡军事化管理,苏木卿并不赞同。他认为,尽管这种管理可能会带来一时的工作激情和效率,但也往往容易扭曲人性,助长人性中贪婪、冷酷的一面,很难有快乐的心情。“我们提倡人性化管理,管理者对员工要亲切、友善、关怀。员工犯了错误,可以纠正,但不能威胁。带有人身攻击的话就更不能说。企业要给员工塑造一个快乐的工作环境,创建和谐的劳资关系,威胁和辱骂对企业效率的提升没有任何帮助。”

  苏木卿说,“一些企业在社会上把口号之类喊得很响,但却很难落实。如果光有口号而不落实,有什么用?石头记不仅是把口号提出来,而且还要真的落实。”他表示,既然要员工快乐,首先企业老板也要快乐。只要企业上下齐心,没有解决不了的问题。只要企业上下一心,那么,快乐的环境也就自然而然形成了。

  创新需要一个“格”

  质量是产品的基础,品牌则是产品的灵魂。没有质量的产品成不了品牌产品,没有品牌的产品就没有灵魂。但是,对品牌来说,若想倍受消费者喜欢的品牌,也就是说,要让消费者一直对品牌保有忠诚度,并不是一件容易的事。

  品牌如人,自有其“格”。品牌的“格”就是其性格、格调。品牌拥有自己独特的性格,能够让消费者过目不忘,如人一般。一个人如果没有自己的性格,很难让别人记住。品牌犹如人,拥有特殊的文化内涵和精神气质。那些领导世界潮流的世界品牌,之所以能够引领一个行业的潮流,都因有自己独特的格调。格调犹如企业产品的性格,或含蓄、或豪放……但他们始终都有自己的风格。品牌特有的格调,为其建立钟情于这些风格的忠实消费群体。

  苏木卿不仅创建了石头记品牌,而且一直精心打造这个品牌,既赋予这个品牌灵魂,也让这个品牌在消费者中深深扎根。

  任何知名品牌都是有生命力的,品牌的生命力就是其不断的发展与创新。

  “创新是每个产品、每个企业要延续下去必须要走的路。但是,创新的前提是延续企业品牌自有的格调。”苏木卿表示,追求创新,产品质量可以提高,格调可以升级,但是总体的风格不应大变章法,而是在原有格调保留的基础上提升,这种创新对企业有益,对消费者也有用。而产品的创新在顾客中更巩固了品牌的整体风格。

  企业发展到一定阶段,拥有了自己的品牌,但创新的追求仍旧不能停止。苏木卿说,“品牌创新无处不在,但需要沿着品牌的‘格’展开。”品牌有其“格”,只有专业才能提炼出品牌的性格。正因为品牌拥有独特的气质,所以要在“统一”的意识上创新。苏木卿认为,创新要有一致性的方向去创新,不要忽东忽西,忽左忽右。石头记曾经也做过男士领带跟皮带,但都不成功。苏木卿说,“品牌的格调和性格要做到‘统一’与‘专一’。具体来说,品牌的性格就是需要有一致性的东西去创新,这也就是坚持品牌的格调。譬如做女性饰品出色的企业,就一直盯着女性市场这一块,要创新就在女性饰品上进行创新,而不是‘忽男忽女’,一会做女性饰品,一会做男性饰品。这种面面俱到拓展市场的方式,最后的结局就是一个市场都没有占领。”

  苏木卿表示,这种专一,其实就是细分市场。细分市场可以专门针对一个群体的需求,然后只做这个行业的产品。这种专一的发展,易于形成品牌,所以才能成为引导该行业的潮流。他说,“细分市场能够提高市场占有率。在大陆的13亿人口中,如果有1/1000的人能买石头记100元的东西,就有1亿元,这个市场可就不得了了。所以,石头记现在做全大陆的生意,只要这13亿人口中,石头记能做到1/100的人的生意就不错了。但即便是石头记,现在都还没有做到1/100的市场份额。”

  转型之路势如破竹

  随着石头记越做越大,市场的需求量也越来越大,之前不足1000平方米厂房的产能已经严重跟不上石头记的发展脚步。在这样的环境下,石头记工业园应运而生。石头记工业园占地130亩,拥有最现代化厂房与周边配套设备,有着大观园般诗画园林景观的宏伟厂区。至此,石头记已经将进军全球正式提上了议事日程。2004年是石头记的分水岭,是面向未来全球化战略的开端之年。苏木卿说,“2004年以后,我们开始走向转型之路,从品牌通路到文化创意。我们的工厂核心价值在设计、包装、组装上,我们要建立产业同盟,结合很多工厂,构建一条世界级的供应链。”

  很多企业在做大之后,会发展第二、第三品牌。苏木卿强调,“石头记不用发展第二品牌,石头记品牌的深度和广度本身就有很深可挖之处。”现在已经转型升级发展到博物馆和商贸旅游,在石头记工业园内,已打造了一个世界级的矿物园。

  “我们要把全世界各种矿物,进行各种文化的、美学的、艺术的包装,然后展示出来。”苏木卿说,“我们不同于别的奇石馆。我们要根据每种矿物的特性,赋予每个矿物以生命的载体,分门别类,让他们美轮美奂地展现在游客的面前。我们的矿物乐园强调休闲,强调美学,赏心悦目。”矿物园是属于未来的一个新兴产业,但是,万变不离其宗,依旧是石头,依旧是文化,石头记用实际行动证实了他们将石头“文化”进行到底的决心。

  苏木卿对转型升级的简单描述,背后却蕴含着极大的投入和庞大的规划。这从如今已经开放给大众参观的矿物园规模和用心上,可以得到印证。

  品牌建设无终点的追求

  品牌靠产品和服务的美誉度与信誉度赢得消费者的支持,但两者不是一朝一夕就能达到,它们需要时间和精力逐渐积累。换句话说,品牌建设的过程就是品牌实力累积的过程。知名企业靠品牌卓越的质量和优质的服务获利,但这离不开其对品牌美誉度和信誉度的长期建设与维护。

  苏木卿表示,建立品牌形象的美誉度和信誉度,需要从产品质量、服务和品牌三个方面多管齐下。

  在追求品牌的过程中,“质量”、“服务”、“文化”对品牌形象始终“不离不弃”。不言而喻,“好质量”、“好服务”、“好文化”是一个“好品牌”的实力。

  对质量,要有永无止境的追求。苏木卿说,“在石头记,我们对产品永远抱着不满意的态度,所以才能把它做得那么好,那么大。”追求优质,以消费者的满意度为己任,始终为消费者着想,这样才能达到消费者的要求。而对产品持“挑剔”的态度,是提高质量最有效的办法。

  良好的服务传递品牌的美誉度。苏木卿表示,消费者喜欢买品牌,因为品牌拥有外在的美誉度,这是其他小品牌无法代替的。如果说质量是吸引消费者的基本因素,那么优秀的服务则是把产品的美誉度传递给消费者,让消费者体验品牌美誉度的途径。

  拥有好质量,好服务还不够,企业还需要学会包装自己的产品,把产品形象推广给消费者。苏木卿说,“通过感情包装,品牌形象能在消费者心目中落地生根。”

  在品牌的建设过程中,最难的也就是文化的积累。企业精神与感性的品牌文化是相通的。所谓的企业文化并不是提出一两句标语就可以,关键是需要能够真的去实践,在生产和服务方面能够体现企业文化。企业主、管理者、员工,每个人都从行动上去实践企业文化、品牌文化,并通过服务,把这种品牌文化推向消费者,并让他们接受。

  苏木卿说,“包装品牌形象的时候要有内涵,要有感动人的因素,文化自是最能体现内涵的了。”当然,光靠品牌文化是不够的,还需要通过广告等方式推广品牌文化和形象,与消费者接触,建立品牌形象。消费者通过购买品牌产品,接受品牌形象后,还能提高品牌的口碑。推广了品牌形象后,企业需要做的就是永无止境地对产品、服务、文化形象进行维护和追求,继续进步来维护品牌的美誉度与信誉度。苏木卿表示,石头记在品牌的建设上,是永无终点的追求。

  从1990年到2010年,石头记经历了20个年头的风风雨雨,如今,石头记的企业规模已经是当初的几倍,产品也从单一发展为跨类,在同类产品中的市场占有率也达到30%,然而,石头记一定不会就此止步。石头记有信心让世界了解石头“文化”。从代工到品牌,从品牌到名牌,石头记将掀起世界石头“文化”新一轮的潮流!

  把工厂变成景点引领台企转型升级

  在“石头记”名闻遐迩后,苏木卿再次出击,进而把工厂打造成国家4A级旅游景点……在台商纷纷转型升级时,他又一次扮演商业模式领跑者角色。

  凡是到过石头记工厂的人,都会发出赞叹,不仅会对宛如公园般的厂区绿化赞不绝口,更会对他们花费很多心血打造的4A级国家旅游景点矿物园敬佩。在“转型升级”成为所有台资企业当下最时髦口号和目标,在“转型升级”成为发展趋势时,石头记从“工厂”到“旅游景点”的转变,有很多值得借鉴的经验。

  “只有好产品,没有好品牌”,这是很多台商企业的写照。苏木卿决心打破这个魔咒。1997年,他把“石头记”注册为商标,不仅宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌诞生,而且标志着石头记产品开始向内销市场深度发展。

  2008年,石头记打响了名牌之战,从做内销到做品牌,是苏木卿在大陆迈出的又一大步,也是石头记日后能够在同业中“鹤立鸡群”的战略性转变。台商企业经营品牌,是“说易做难”,难就难在“品牌不是一时之事”,品牌打造需要时间和耐力。

  无论是做内销,还是打造品牌,都离不开通路建设,谁拥有通路,谁就拥有市场主导权;谁拥有通路,谁就有机会完成市场占有。品牌和通路一体两面,没有好的通路,再好的产品都难以成为品牌。好产品必须有好的通路承载,才有机会成为品牌。“得通路者得天下,通路是企业的命脉。”石头记顺利地实现了,不仅走在了同业前面,也超越了很多台商企业。

  提前一步搞文创

  苏木卿说:“品牌发展需要两张王牌,一张‘跑马圈地’,石头记自创品牌以来,短短十数年内拥有1200家专卖店,营销网络分布全大陆,‘打天下’的战略目标初步达成;另一张是‘精耕细作’,从做大做强到做精做强,更上一层楼。”

  苏木卿把企业发展分成两个境界:一个是“做大做强”的境界。企业从做品牌到做通路,让普天下皆认识和接受这个品牌;一个是“做精做强”境界。因为模式会老,当年石头记的成功条件现在已不复存,台商再想跑马圈地的时代也已经过去。

  何为“做精做强”?苏木卿把它定位成“一个长期的系统工程”,需要不懈的努力与投入。简言之,就是企业再出发,打造“文化创意产业”。真正能够体现石头记“做精做强”发展战略的,就是石头记矿物园的投资与建设。这个看似普通的转型,其实充满风险,不仅投资甚巨,而且管理、定位、标准设置、作业流程……与经营产品完全不同。苏木卿说:“石头记由传统玉石加工业转型为玉石文化观光产业是一个大胆假设、小心求证的过程。”

  矿物园是石头记品牌战略升级的重要环节,是中国玉石文化的一个立体形象展示,也是石头记由传统玉石加工制造业向文创旅游观光产业的优雅转身,正如4A旅游景点检评组组长魏立东所说,石头记正在为打造国际知名、国家一流、华南最大的珠宝文化旅游景区继续努力,不懈奋斗!

  “全世界都有唐人街、香港城,为什么不能在大陆打造一条“台湾街”?”面对眼下台商面临转型升级压力,苏木卿的这句话并不深奥,但要想做到却不容易。

  石头记“从工厂到观光景点”的转变,正是打造“台湾街”的重要尝试。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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