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台升:多管齐下拓市场

2017年11月01日 15:52:00来源:《台商》杂志出版社

  “台升家具”目前有三个自营品牌“环美家居”、“艾特屋”及“I尚”,以家具为核心竞争力产品。台升一直走的是多品牌战略,用企业品牌带动产品品牌。多渠道营销,让台升在短短三年时间里,拥有了66家加盟店,10家直营店……

  品牌是台商在大陆生存必须要走的路,没有其他路走。你必须自己设计、制造、拓通路、做营销,每个环节都得自己来。所以,我们现在是一个一个品牌去推出,然后,再一个一个品牌去经营。

  随着国际市场趋紧、出口风险提高,大陆的内销市场被海内外家具同行普遍看好。台升国际集团的发展战略也做出了相应的调整:一方面完善全球销售管道,坚守海外市场阵地;另一方面,开发适销对路的新产品,积极开拓内销市场。经过数年的准备,台升集团于2007年底吹响了进军内销市场的号角。

  多品牌助经营

  “品牌是台商在大陆生存必须要走的路,没有其他路走。目前大陆家具行业都是以单一品牌的概念在做家具营销,单一品牌在大陆没有办法迅速打开市场,这其实也是大陆家具市场一个很大的瓶颈。所以,我要想突破这个瓶颈,我们要实施多品牌多渠道的战略。”台升董事长郭山辉坚定地说。在品牌推广上,台升一直走的是多品牌战略,用企业品牌带动产品品牌。”消费者不会看到台升家具,消费者看到的都是我们推出的产品品牌。”

  2007年,台升集团进入内销市场,目前,在大陆市场,台升以“台升家具”这个品牌为主导,往下延伸出“环美家居”、“艾特屋”及“I尚”三个子品牌。而在环美这个品牌之下,也还有“环美精典”跟“美好家园”两大系列,这两个品牌属于美式家具。这两者在定位上是有区别的,“环美精典”强调美式的高档精典,比较适用于别墅、豪宅,尺寸跟规格都比较宽大;“美好家园”则走现代加古典的混搭风格,强调新一代混搭艺术的美式生活。郭山辉说,“家具的混搭有多种表现形式。比如,一套沙发三种颜色,以布的搭配做风格的转换,桌子跟椅子的颜色不一样。对整套一系列家具来说,桌子可以是一个风格,柜子可以是另一种风格。”同时,“美好家园”的设计,线条没有太出众的雕割,显得没那么硬,比较休闲,可以跟现代的环境搭配,“这是现在流行的混搭休闲风格。”

  “艾特屋”是根扰现代人需求设定的自创品牌,走得则是现代风格。“艾特屋”下有欧克、北美森林、Willis&Gambier(威利斯甘比尔)三大系列,是德国风格,由德国设计师设计。德国,在欧洲家具界来讲,是NO.1,做的量最大,整个风格以全实木的形态出现,这个风格正好在大陆比较少见,台升抓住这个市场空缺引进过来。郭山辉说,“因为大陆市场太大,东西太多,太重复,跟着走,永远做不大。”台升在“艾特屋”下第一个系列就引进德国风格。产品全部用白橡木、全实木做成。整个设计雕割的比较出众,实木感比较强,强调德国生活的舒适及功能与质量。整个系列都是讲究高质量的风格,是实木加高质量五金的整合。”目前市场反映很好。”郭山辉难掩骄傲地说。

  “我们又推出了新的品牌,是具有法国浪漫血统的‘I尚’沙发。”事实上,台升在国外早已开发了沙发市场,但在大陆市场还是新的领域。这个系列引进了最新的时尚元素——把很多女式的手提包材质及原素整合进入沙发的制作中。现在,很多皮质沙发,都讲究皮质的颜色跟形式的搭配,现代感比较强,“I尚”就把这一些流行元素带进来。像LV之类的包包,皮质上就有一些压皮花、LV的LOGO等,把这些元素用在家具上,台升的创新思维开创了家具业的先河。”所以,我们现在把LV、阿曼尼、贝利包等其他的名牌包的花纹引进,用到沙发的制作上,这就代表着一种新的fashion风格。”郭山辉表示,台升现在是一个一个品牌去推出,然后,再一个一个品牌去经营。

  多渠道、高定位拓市场

  通路是品牌最重要的元素之一,产品的销售要靠通路的完善来进行。郭山辉表示,现在大陆的家具行业的通路有两种,一个是直营店;第二个就是进入卖场。

  而台升依然是走多渠道路线,双管齐下。郭山辉表示,进入内销市场后,发现大陆很多地方与国外不同。大陆家具业并没有太大型的连锁家具卖场,所有环节都必须自己动手,必须自己设计、制造、拓通路、做营销,每个环节都得自己来。因此,郭山辉第一个想到的是建立自己的直营店。

  直营店方便管理,对于准备拓展市场的台升是一个很好的通路形式。尽管直营店拓展的速度太慢,成效比较难见到,必须要五年才会有效益,但直营店却可以帮助品牌树立自己的风格。而想要快速成长,又必须走加盟路线。同时,进入大卖场亦是展店速度最快的方式。所以,郭山辉下定决心,两种通路都必须同时做,双管齐下。“主要城市做直营,二级城市做加盟;先把一二级城市经营好。这与我们的产品定位有关,我们走中高端路线。”

  郭山辉表示,现在大陆家具市场,很大部分都在走中低端以下的路线,家具市场的竞争比较激烈。由此,台升就更加要强调自己的品牌个性,要走中高档定位。他强调,一定要选择高档的大卖场进入。“我们进的都是吉盛伟邦、居然之家这类大型的高档卖场,并争取拿到好的位子,这对彰显品牌效益十分重要。”

  差异化求发展

  差异化是企业的核心竞争力。换句话来说,就是企业经营要素的优势资源,是竞争对手难以跟进和仿效的资源,它可能是研发创新、制造能力、营销管道,也可能是管理体系、企业文化等。

  行业的发展离不开企业的竞争,大陆家具行业正处在品牌竞争阶段,真正的品牌经营还有很大的提升空间,产业链的竞争还没有真正开始。郭山辉表示,现在大陆很多不同厂家生产出来的家具产品居然款式﹑造型一模一样,有的只是颜色或细节有些出入。如今的家具行业不但产品出现了同质化,而且工厂的技术设备、营销管理、服务策略等方面都开始进入了同质化竞争时代。郭山辉说,“在同质化家具时代的今天,要在的大陆家具市场占有一席之地,我们必须走差异化品牌发展路线。”

  郭山辉认为,首先在产品上,就要跟目前家具业大家都在做的产品有区分。因为台升自己就是正统的美式家具厂商,所以,台升的美式家具是最领先的,都是按美国的尺寸、设计来做的,在产品类别上已经非常完整,产品线也够丰富。而具德国风的“艾特屋”欧克系列则会根据大陆家庭的房间格局来做更正,适应大陆市场需求。不同的风格配合不同的设计、营销、产品定位,是台升最大的特点。

  郭山辉表示,未来外销还要不断地扩张,大陆市场的比重也会不断增加。”现在,大陆市场的营业额在我们公司的比例还只是个位数,但是,未来一定会到50:50。内外兼修,多管齐下,不断拓展和放大台升的品牌效应。”

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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