VIP

特力集团:以变应变

2017年11月01日 15:27:00来源:《台商》杂志出版社

  特力集团旗下特力屋(上海)商贸有限公司于2004年底成立 ,并在上海百联西郊购物中心建立一家营业面积达6000平方米的卖场,目前已陆续在北京、上海等地开设了27家门店。2009年,特力屋在大陆的业绩成长近30%,公司整体成长超过60%。

  为了统一两岸“特力和乐”品牌,“特力屋”于2011年9月13日更名为”HOLA特力和乐家居”,升级后的HOLA特力和乐家居以“和谐家庭,乐享生活”的品牌承诺全新亮相。

  何汤雄:天马行空的点子王

  与员工开会时,员工提出三个想法,何汤雄可以触发九个创意,各种天马行空的想法让员工疲于奔命,“没有办法,我的脑筋就是停不下来!我是天生的点子王。”想得快,动作更快,有了想法就闪电般执行,不顾任何后果,何汤雄就这样一路跌跌撞撞把特力屋带大。

  点子王何汤雄一路走来闯的祸不少,但还都在可控制范围,务实精明的妻子李丽秋还踩得住煞车。2003年,何汤雄只花了一个月决定购并美国的科技通路商Cen Dyne,虽然一样是通路业,但这家公司卖的是计算机相关零组件,价格变动快速,何汤雄完全搞不懂这个特殊的业态,不到两年就亏损了六亿新台币,最后何汤雄年终在全体公司员工面前剃个大光头谢罪!

  这使得特力屋到大陆发展的步伐也迟疑了。直到好友康师傅二董魏应交看不下去,忍不住警告他,“你再不来,连末班车都搭不上了!”他才决定让HOLA低调于2004年底登陆。

  之后,何汤雄只在大陆开了六家店,直到2008 年每家店的营业额都成长了30%,何汤雄才决定快速展店,2009年一口气开了5家店,2010年底前又开5家,累计27家,为因应三至五年拓点百家计划,还将成立特力学院,进行人力培训,以储备人才需求,而他自己则在2010年参加了台大与复旦大学合办的EMBA,希望透过同学互 动,了解大陆精英的思维与印证理论。

  在外界看来一切发展得顺风顺水的背后,是特力屋在经过试水后,根据大陆经济及消费者消费趋势,不断在调整步伐与方向。

  在2009年经济最不景气之时,家居零售连锁品牌HOLA特力屋(以下统称为“特力屋”)在大陆却反向操作,加码投资连开6家店,逆市成长,令同业惊呼“很猛”!

  从2004年进军大陆市场至今,作为台湾特力集团试点大陆零售市场的先头部队,短短6年内,特力屋在北京、上海、深圳等一线城市开出27家店,快速成长为家居软装行业不可小觑的生力军。

  主攻一线城市 目标锁定白领消费族群

  “金融危机期间,特力屋并没有停止发展,而是加大对上海的投资,拿到几个不错的项目。”回忆2009年令同业惊讶的市场布局,特力屋中国区总经理顾忆华自己并不觉得奇怪。

  “我们当时的商业判断比较准,大陆的经济不会差,不景气只是短期的表现。”当时,大陆亦在鼓励内需市场,所以特力屋大胆发力,仅在上海地区,就接连拿下龙之梦、大拇指广场等标志性地标项目,一口气签下8至10年的合约。

  与2008年相比,特力屋2009年业绩成长近30%,公司整体成长超过60%,对这份成绩她表示还算满意。2010年,特力屋又陆续开出5家店。

  她分析说,特力屋主营家居软装产品,推广“家的价值文化”,就是想帮助消费者实现家庭梦想。“市场布局上偏重大城市,是因为那里可以找到我们的目标客户群,就是对家庭有梦想的白领女性。”

  目前特力屋的主力客户群以女性为主,约占60%的比例。她发现,这个族群的消费者不见得非常富裕,但拥有一定消费实力,对生活有自己的主见,不一定会追求名牌,却会把家布置得很温馨有品位。而以会员经营为主、拥有一百多万会员的特力屋,推崇“轻装修,重装饰”,需要的就是这群“有自己品位,追求家庭梦想的消费族群。”

  按照她的规划,未来10年内,将继续主攻北京、上海、深圳等一线城市,然后逐步往内陆发展。

  业态转折点 从目的型店到商场购物中心

  根据大陆经济及消费者的消费趋势,特力屋不断在调整步伐与方向。

  特力屋在大陆的发展是从城市规划开始,在选择倚重大城市、锁定白领族群后,便会规划商圈,再进行业态配比。

  顾忆华介绍,一开始亦是依照台湾成熟的零售与消费经验,早期开拓的门店以目的型为主,产品品类完整,店址位置较偏。

  但摸索中发现,大陆市场呈现跳跃式成长,零售业态则百花齐放。与一般欧美地区在GDP达到3000美元时出现百货公司、GDP达到1.2万~1.3万美元才会出现购物中心趋势不同, 目前购物中心在大陆已经成为主流业态,消费者则更习惯在熟悉、便利的地方购物。

  2007年,特力屋试着在上海正大广场购物中心开出第一家购物型门店,结果开店第一年就开始赚钱,到现在都没有亏损过,这令顾忆华确定了要走大陆商业购物中心业态思路的正确性。

  以2007年为标志,特力屋开始逐渐转入新的业态,直到2009年以后,新店全部开在商场购物中心内。她说,“未来开店的主要趋势还是以走进购物中心为主,以这种形式去跟消费者做比较近距离的接触。”

  尽管开在杭州的目的型店是特力屋目前的“获利王”,北京的一家目的型店亦紧随其后在营收上排名第二,但她认为, 大陆的消费者尚未成熟,目的型店虽然可以做,但客户必须对这种业态有基本的概念,还需要继续教育,因此真正的好时机还未到,她预计在未来两到三年后,应该可以有更成熟的条件来做目的型店。

  开辟新概念店 以服务为导向降低库存

  熟悉特力屋的消费者在走近其位于上海五角场的店,会发现门店之前像货架一样摆放的格局已被全新的陈列方式取代, 比如在茶具旁边,会放着茶叶或垫子之类的配套产品,形成一套完美的规划。

  “这是一个生活提案。”顾忆华表示,这是在由目的型店转变为购物中心店之后,特力屋开始进行另一个转折点:将货架型的门店陈列方式,调整为提案型,这种新概念店,将更靠近消费者需求。

  自进入大陆开始,特力屋便是走家居软装路线,与宜家、百安居等大型家具家居品牌区隔市场,“提案有大有小,宜家做的就是大提案,特力屋现在在大陆还是专注在小提案,我们叫做生活提案。对消费者来说,与大提案相比,这种小提案比较容易实现。”

  在门店陈列模式上做出改变,开始更多与客户拉近距离的做法,这种以家为空间规划的构想, 能以更温馨的环境,贴合客户的需求。

  “这是特力屋在2009年做的很重要的改变,把所有的产品密集度加深为服务密集度,转变成为以服务为导向。”她更发现,提案型的模式亦降低库存压力,提升周转水平,将有更多的时间来做客户服务。

  “在这样的条件下,特力屋就可以开始把后勤与销售分开, 分别负责客户服务及门店补货工作。”

  据她介绍,门店营业员平时既要忙着为客户提供服务,亦需忙着随时补货,在库存周转水平得到提高后,店员各有分工,更显得专业。包括五角场店在内,目前已经在6家门店进行试点,收效颇丰。

  实体与虚拟结合 “空中”“地面”通路齐发力

  “要想让更多的消费者可以看到特力屋的好东西,与其要让他们主动去门店看,不如透过更多的管道让他们知道。”

  顾忆华分析说,市场不断发生变量,特力屋也在不断调整,而随着互联网络的发达,网络销售的趋势已越来越高,消费者选择网络购物的频率也越来越频繁,这令她发觉,零售业除了在既有的实体通路上做大业绩外,更需要将销售管道多元化。

  现实的另一面是,“无论是租金成本还是人力成本,这些费用每年都在上涨,这是经营者们必须考虑的问题。实体门店受限于资金、服务和空间大小,增长的速度有限。一旦网络平台搭建起来,那么消费的潜力就是无限的,可以好好发挥。”顾忆华说道。

  因此,特力屋从2010年开始陆续开拓百货业态与虚拟通路。

  其中,在北京的第七家门店,是特力屋首家百货公司店,她估计百货店的销售业绩会超越其他业态店面的10%~15%。

  在网络销售管道方面,除了既有的网站管道,特力屋亦抓住大陆进入三网合一时代的机会,接触电视购物、网络销售、目录管道、电话销售等多个通路模式,展开多渠道通路策略, 目前在这些虚拟通路上的客户已占到10%左右的比例。

  她更希望,随着虚拟通路的发展,能够把团购、邮购、目录等其他经销管道客户比例逐步拉升,获得更多的市场占有率。

  “在电子商务领域,我们就必须保证一连串的后续服务到位,包括运送、客服、退换货等。发展长期忠实客户的关键,在于我们要有能力管理多渠道,而且管理成本又能做到最低。”顾忆华称。

  “目前看来发展得还是相当不错,也算是开创了一片新的蓝海。”但她也坦言,特力屋毕竟主要做实体门店,要做虚拟通路的话,最大的困难是企业内部需要重新建立一套机制,完善计算机系统,避免困扰现有的实体通路体制,因此亦成立专门的EC部门负责虚拟通路。

  做好这些工作后,“特力屋现有的通路跟未来的虚拟通路实际上可以强强连手的。”她将虚拟通路比喻为“天空部队”,实体通路则对应为“地面部队”。

  不管是哪一种“部队”,她表示特力屋在同业中都有优势。”这个行业有很大的资金与规模门坎,如果没有透过实体通路,没有透过两岸联采,那要实现任何一个通路模式都会面临困难。”她指出,特力屋隶属台湾特力集团,目前在台湾有14家店,大陆有27家店,两岸已达到41家店,”如果有同业现在踏入这个行业,那么他其实就是面临着要跟有41家店的我们竞争,这很难。”

  但她亦表示,“生意场的博弈中要有更多的对手才会好玩。”特力屋最关注的竞争对手为宜家与日系同业,只要保持竞争优势,不断根据市场变化调整策略,每天都超过对手一点,“就不会怕。”

  她亦相信,特力屋离打造成为亚洲时尚家居引导者的目标并不太远,只要先把大陆市场做好,继续向前冲刺,肯定可以“进入亚洲前三名”。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》 出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

相关内容

京ICP备13026587号 京ICP证130248号京公网安备110102003391网络传播视听节目许可证0107219号

关于我们|本网动态|转载申请|投稿邮箱|联系我们|版权申明|法律顾问|违法和不良信息举报电话:86-10-53610172 iwilljubao@126.com