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外交官:“追逐式”营销打赢市场

2017年10月31日 09:42:00来源:《台商》杂志出版社

  近年来,外交官将门店开进机场、五星级酒店,并积极拓展团购营销和电子商务渠道, 打破了原有百货商场专柜的单一通路,变“一指禅”为“五指山”,加之“追逐式”营销的围追堵截,让消费者再也逃不出“如来佛的掌心”,业务拓展力道大大增强。

  企业背景

  作为世界三大箱包品牌之一,外交官集团创建于1971年,集团涉及地产、金融及高级旅行用品生产等行业。在台中市和上海市均有工厂,两地工厂年生产各式箱包年产销量超过350万只,拥有世界各国专利达3500个以上。产品涉及拉杆箱、化妆箱、公文包等,其中外交官自主品牌产品达60%,还有40%的产品为代理加工的其他 知名箱包品牌。其产品营销全球市场,覆盖亚洲、中东、欧洲、美洲、非洲、澳大利亚等区域。“Diplomat”(外交官)品牌,在台湾的工厂,100%以外销为主,在大陆以外销和内销市场并重。目前在大陆以上海市场为营销总部,一直坚持自产自销的方式,在大陆40多个主要城市的中高档百货公司设立自营专柜,同时在大陆30多个机场设立专卖店,截止目前,已拥有480 多家自营专柜及机场专卖店。

  搭上大陆经济的迅猛发展势头及商务旅行人数的增长,外交官集团计划在未来5年内,加大投资力度,目标至2015年大陆自营专卖店达到1000 家,机场人流覆盖率达98%,达到60个机场中共200家店。

  与大多数台资企业的发展模式一样,成立于上个世纪70 年代的外交官箱包以外销和代工起家,1995年进入大陆市场后开始做内销通路,在大陆连锁加盟发展的如火如荼的鼎盛时期,经受住了市场的诱惑,坚持自产自营。近年来,外交官将门店开进机场、五星级酒店,并积极拓展团购营销和电子商务渠道,打破了原有百货商场专柜的单一通路,变“一指禅”为

  “五指山”,加之“追逐式”营销的围追堵截,让消费者再也逃不出“如来佛的掌心”,业务拓展力道大大增强。

  纵横追逐 锁定目标客群

  一个科学家被下放到农村,有一天被要求去打羊草,但他连所谓的羊草是什么样子,长在什么地方都一无所知。可是, 到了傍晚,他竟然出人意料地满载而归。在大家惊异的目光中,他道出了其中的秘籍,就是把一只羊放出来,然后跟着它走,它去哪就去哪,它吃什么草就割什么草,就这样易如反掌地解决了问题。

  既然外交官的定位是旅行用品,找到旅行的人在哪,不就找到目标顾客了吗?”目标消费人群在哪,我们就跟到哪。”外交官集团总经理黄彦达倡导的营销战略,与科学家打羊草故事有异曲同工之妙。

  事实上,进入大陆以来,一直强调稳扎稳打的外交官,走百货商场专柜的单一通路延续了十几年,多元化的通路变革实践,时间并不长。

  “两年半前外交官在浦东机场开出了第一家机场店,随后又相继开了4家,虹桥机场现在已经开了2家,后续还要继续开,哈尔滨机场有3家,石家庄2家,现已有机场门店近50家了。”财务出身的黄彦达喜欢用数字说话,他算了一笔账,据行业相关数据统计,每10个进出机场的人中就有1人需要买箱子,目前大陆有166个机场,年均人流超过千万的机场有16个。

  “机场通路潜力巨大,将来会有越来越多的同行进入到这一领域。”黄彦达虽然很庆幸自己及早涉足入这一市场,但对未来丝毫不敢掉以轻心。每到礼拜六,他会从上海出发,连飞4个机场考察,发现合适的目标机场后,后续团队马上跟进开拓。黄彦达分析,随着大陆航空业的起飞,未来机场将会是一个大蛋糕,预计2020年大陆机场数量将达到300个,而外交官瞄准的是前60家大中型机场,这些机场的客流量占到总客流量的98%。

  “一些较大型的机场我们都开了多家店,我们必须先行卡位, 快速扩张,把竞争对手挡在门外。”

  产品紧跟目标客群,是品牌战略中的黄金法则。“外交官的产品特性决定了目标客群70%是商旅人士,出差是他们的常态,那么他们出了机场会去什么地方? 当然是四星、五星级酒店。”黄彦达称,2010世博会的召开给他很大的启发。作为

  2010年世博会箱包特许生产零售商,外交官不仅拥有生产权, 还可以在全大陆各零售终端销售带有世博标记的产品。世博会期间会有成千上万的外地游客涌进上海,一房难求的火爆场景,让黄彦达意识到这将是一个新的机遇,于是集中“火力”开拓酒店市场,目前外加官已进驻8家高档酒店。

  除了大型活动,透过一些平日里发生的小事,也会发现宝贵商机。一次,四川某集团团购5000只箱子,让黄彦达认识到团购也是一股不可小觑的力量。“团购可以等待人家找上门, 也可以主动出击。”认准了团购市场,黄彦达开始行动,在大陆52个城市对城市前50名的企业展开问卷调查。“问题本身不重要,关键是让企业记住外交官这个品牌,一旦将来有需要, 首先会想到外交官。”黄彦达分析,“52个城市就按每个城市排名前50的企业算,就是2500家,如果外交官能做到十分之一就是250家,百分之一就是25家,以每家订购一千个箱子为标准,市场容量就是上万级的。”

  相较于酒店、机场、企业团购,电子商务的投入产出比是最划算的。电子商务接下来也将是一个重要的发力点,黄彦达介绍,他正在跟淘宝商城接洽,外交官淘宝商城旗舰店即将上线。目前外交官已经与京东商城、新蛋、耀点100等大型电子商务网站展开了合作。

  如果说机场、酒店、团购、电子商务构成的通路网络,是从地理方位上对消费客群的一种追逐,那么向下扎根,从学生抓起的培养计划是对消费者人生成长的追逐,“南京大学的一次团购就是500只;我们在上海交大开展的优惠活动通过BBS 传到浙江大同学的耳中,浙大同学专门派代表来工厂与公司洽谈,订购了200只箱子。”黄彦达看到了未来学生群体中可能爆发的消费潜力。“这些学生就是未来的商务人士,当然也是我们的主力客户。”为了让外交官的品牌概念在学生群体中扎根,外交官通过在高中生中开展“送箱包上大学”,在大学生中间举办“‘外交官’杯箱包艺术设计大奖赛 ”等活动,不断在学生中间增加曝光度、培养潜在消费群体。

  锁定目标人群、围绕其活动足迹铺设销售网络的横向追逐,与从学生抓起、陪伴人生成长的纵向追逐,纵横交错,外交官把目标客群牢牢锁在自己的视线之内。

  投资组合 优势互补

  黄彦达坦言,在机场开门店实属无心插柳。当时因为每年都要在机场投放广告,一个灯箱的广告费小的要30、40万(人民币,下同 ),大的要70、80万,投放了两三年后黄彦达感觉效果并不明显,而且一个灯箱上也只能放一款箱包,有限的空间无法全面展示外交官箱包的全部特点和优势。怎样让这笔广告费花的值得,黄彦达想到了实体店的模式,实体广告形象生动,看得见摸得着,箱包的款式也不再单一,给消费者留下的印象也会更直观深刻,还可以作为售后服务点。

  不仅如此,多元化的通路布建,还可以在销售量上相互补充,提高销售曲线峰值的平滑度。比如,周一到周五是机场和酒店的大客流时期,机场店和酒店的销售额也达到最大化, 而百货商店的客流高峰主要集中在周末,酒店和机场的高客流正好弥补了百货商场周一到周五的低客流。黄彦达说:“如果将两条收益线融合在一起就是一条平滑的曲线。这几年百货商场的‘生态’越来越糟,竞争激烈,租金被恶性的提高。节庆费、促销活动、留给商家的利润一层层的在做减法,而酒店机场不一样,费用是一次性的、店面稳定性也好于商场。”黄彦达这次无心之举不仅找到了最好的广告模式,机场和酒店实体店与百货商场专柜形成了互补格局,在销售业绩提升的同时还实现了分散投资、降低风险的意外收获,黄彦达笑称,这是在无意中完成的一组完美的Portfolio(投资组合)。

  自营模式 通路坚实后盾

  外交官进入大陆16年间,已有门店480多家,黄彦达坦言这个速度在同业动辄上千家的数字中显然并不耀眼,但他并不看重数字的大小,抓好产品的质量,夯实每一条通路是他乐于去做的。 黄彦达有很多坚持,每天早上5点钟起床,是他在读书时就形成的习惯;每打算到一个城市开店,黄彦达总会先去这个城市做陌生拜访,去的地方都是当地的中高档商场,大致了解当地状况后再交给同仁们做后续的工作。因为对黄彦达而言, 紧张的进程让他无暇去关注那些旅游景点,“逛商场”几乎是他旅行的全部;十多年来,外交官坚持自营不做加盟。“如果没有坚持自营我们很多通路就无法执行。单是机场、酒店的租金就让很多同行望而却步。比如在机场开一家100平米的店租金就要几百万,如果是以代理商的身份就很难做到,因为成本太高,而我们自营就可以以出厂价拿到产品,止损点就低了。”

  黄彦达一直强调,这种模式的完美执行,得益于一直以来“外交官”始终坚持自产自营。这种模式不仅能够绝对的掌握产品和服务质量,高效的执行率也使外交官获得了很多额外的惊喜。2010年世博会期间,外交官作为世博箱包特许生产零售商,很大程度上得益于其自产自营的销售模式。世博局当时跟箱包供货商提的要求是:自营性企业、销售网络覆盖广,这两点就外交官都符合。很多代理商往往无法直接作出响应,一般会先向总部申请,中间还有定金支付环节,这一来一往就会浪费掉很多时间,而当时距世博开幕只有不到三个月的时间了, 时间紧任务重,他们往往与机会失之交臂。黄彦达称:“自营让我们吃到了很多甜头!”

  除了能全盘掌控,自营模式也带来了管理效率的大幅提升。比如经销商队伍易变,做的好还好说,做不好第二年就改弦更张,品牌忠诚度不高,而且在管理上很难把握,很多经销商同时代理几个牌子、难以突出品牌概念。而自营就很好避免了这一点,统一的形象设计,可以打造主题鲜明的营销概念, 而且政令畅达。“全大陆统一行动,一个电话全部搞定!”黄彦达一直很享受自营带给他的整齐划一的执行力和管理效率。

  五管齐下的通路策略,让外交官的发展驶入了快车道。但黄彦达还有更深层次的考虑。“营销管理公司将来或成为外交官未来的一个发展方向。比如,一些目标客群定位与外交官相似的品牌可以交给我们打理,因为是自营,通路是自己的,我们可以借用现有的通路优势,为新进品牌提供营销服务,像机场、酒店等通路的运作,我们已经有一套比较成熟的运作模式,可以直接套用,省去重新开发的人力物力和时间。”黄彦达说,展望未来,外交官的发展思路也很清晰:在现有基础上再加盖一个新的工厂,同时扩大内销的规模,开店的步伐会逐渐加快,三至五年内完成上市规划。

  (选自:《春华秋实——大陆台资企业品牌实录》出版时间:2011年11月)

  

[责任编辑:黄晓迪]

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